摘 要
近年来,随着人们生活质量的日渐提升,中国的休闲食品行业发展迅速,酝酿着巨大的市场机会,但同时也存在着剧烈的竞争。随着同类型企业的出现，产品在功能、口感、质量等多方面都有相似，导致企业在市场中陷入同质化竞争。罐头食品必须通过一系列营销策略与消费者建立联系，才能扩大品牌影响力，获得良好的经济效益。本文首先对大连理想食品有限公司在罐头产品行业中的概况进行了分析，介绍了罐头食品的定义和范围，对其行业特点、消费特征、市场发展情况、营销策略现状、行业发展趋势、企业面临的挑战逐一做了阐释。其次针对大连理想食品有限公司罐头市场营销的现状，通过对该公司具有代表性的成功与失败案例逐一进行分析和评价，找出当前存在的问题，并提出有效的策略，对大连理想食品有限公司的营销策略进行全方位的完善与分析。在此基础上，根据实际需求及相关理论基础，结合大连理想食品有限公司自身优势与不足，从产品定位、渠道拓展以及促销手段等方面提出了优化方案，以达到更好地服务客户的目的。
关键词：罐头食品 营销策略 分析与完善 SWOT分析 STP理论 4P理论
一、引言
（一）研究背景
随着国民经济的持续稳定发展，食品行业在丰富人民群众饮食文化生活的技术方面继续保持了又好又快的增长趋势，日益成为改善人民生活、促进经济发展的一个重要支柱产业；同时，食品工业又是与人们日常生活关系最为密切的行业之一，其发展状况直接影响到国民的饮食结构变化及国家的经济实力。改革开放以来，我国食品工业得到较快的发展。整体水平不断提升。然而，近几年随着国民经济水平的大幅度提高，消费者在食品销售购买方面已经渐渐计入了理想的消费阶段，消费者在购买产品过程中越来越注重营养、健康安全。消费者在这些方面的意识逐渐提高，在对粮食的品质以及产品多样化方面业有了更高的要求。因此，企业应该针对食品行业进行研究，结合行业研究现状以及自身的发展优势研究出适合本企业的营销策略，企业拥有高效的营销策略方案，可以使企业提高市场竞争力。大连理想食品有限公司生产的罐头正是现在人们所需要的，与人们的生活息息相关。
大连理想食品有限公司成立于1996年，在辽宁省注册成立，是一家中加合资企业，是一家专业生产制造销售罐头的企业，本企业也是中国罐头工业协会理事单位。大连理想食品有限公司从一开始的小成本企业经过经营逐渐成为了现在拥有百万元资产，年产量上百吨罐头的罐头食品加工企业，经过多年的发展，已经成为一个拥有员工300多人，注册资本3686万人民币元。至今为止，大连理想食品有限公司是东北乃至全国地区的罐头食品加工的龙头企业，本公司主要是进行蔬菜、水果以及肉制品等各种罐头食品的加工制造。
企业拥有高效的营销策略对于企业产品的销售时至关重要的，从路边的小卖铺到食品产品的专卖店，再到高档商场，都是企业可以销售产品的地点。企业应该根据自身的产品条件以及根据产品特点所锁定的目标市场和目标人群，选择适合自己的罐头食品营销模式。在市场竞争日趋激烈的今天，只有不断的结合自身发展现状调整自己的产品结构，找到适合自身发展的产品营销结构，才能适应新环境下的消费者需求和消费习惯，赢得竞争优势。罐头食品营销也不例外。而罐头食品营销的终极目标就是尽一切努力吸引顾客，满足顾客的需求，获取利润。总之，根据企业的条件和目标制定市场营销计划，与将罐头食品企业推上正轨或更上一层楼的市场营销计划是相辅相成、缺一不可的。因此，罐头食品营销对大连理想食品有限公司的生存和发展起着至关重要作用。
（二）研究意义
本文通过深入研究大连理想食品有限公司的营销策略，发现了该食品企业存在的一系列不符合当下发展的问题，并根据实际情况详细分析了问题存在的原因，优化设计出一套符合企业发展的营销策略方案。大连理想食品有限公司实施优化后的营销策略，一方面通过有效的营销促进产品的销售，满足消费者的需求，另一方面提高了企业综合竞争力，加大了投资回报率，满足了企业长期的发展战略以及人力资源的需求，使其符合新时代的发展，同时该研究对其他同类型的企业同样具有参考价值和借鉴意义。
理论意义。目前，大多数罐头食品公司在营销中都会采用一定的营销策略。然而，在营销策划方面仍然缺乏经验和理论支持。本研究将结合公司的实际情况，将理论与实践相结合，对公司的营销策略的制定进行建设性和示范性的研究，为罐头食品行业的营销策略和公司的发展战略示范意义。
现实意义。对于罐头食品生产销售企业来说，市场上罐头食品的生产和销售是直接和紧密相连的。因为罐头食品行业市场竞争激烈，所以我们应该更加重视食品市场营销策略的制定，以便准确定位企业的营销定位，从而更好地满足消费者的需求。通过营销策略的实施，企业可以提高自身的核心竞争优势，增强自身发展优势，巩固自身的地位，在客户心中形成良好的期望，使企业能够在激烈的市场竞争中稳步发展，扩大经营。
（三）研究内容
本课题对于大连理想食品有限公司的营销策略现状及未来发展经营展开相应的研究。本课题的基础是整理和分析借鉴国内外关于营销策略的相关文献以及理论，结合大连理想食品有限公司近一段时间以来的营销数据、策略以及在营销过程中发现的一些疏漏、短板以及有关问题的原因。通过案例研究法、观察法、文献综述法等方法贯穿整篇研究论文，以此得出大连理想食品有限公司营销策略的进一步改进的对策及建议，并从中总结出相关的理论与规律，重点分析罐头食品行业的营销现状。并及时对最新的市场动态与反馈进行充分的了解与分析，深入探讨大连理想食品有限公司的营销策略现状和具体的问题，并根据问题提出相应的解决方法，这样才可以更好地对罐头产品行业存在的问题进行深入的探究分析，这有针对企业问题找到合理有效的找出解决方法，才能帮助企业得到更长远的发展。
（四）研究方法
1.文献研究法
指对同行业类似规模企业进行比较研究，利用SWOT、4P理论等分析工具，分析影响大连理想食品有限公司营销策略在实施和管理的内外部相关因素，总结出大连理想食品有限公司在行业中所处的竞争地位。
2.比较研究法
指对同行业类似规模企业进行比较研究，利用SWOT、4P理论等分析工具，分析影响大连理想食品有限公司营销策略在实施和管理的内外部相关因素，总结出大连理想食品有限公司在行业中所处的竞争地位。
3.案例研究法
文献研究法主要根据一定的研究论文及课题，全面回顾已有的罐头食品营销罐头食品会时常出现在人们的日常生活中，在现有的营销策略基础上做出新的调整，对每个企业都是有一定的机遇及挑战。本研究通过对大连理想食品有限公司的营销现状，营销策略问题进行分析，并提出优化解决的方案。
（五）国内外研究现状
1.国外研究现状
（1）品牌营销
JS Wang（2016）以温州企业为例，指出企业必须依靠线下制造和网络营销渠道相结合，从而塑造良好的品牌形象，提升企业的核心竞争力。Russell Parsons指出了在同一类别下的产品存在着品牌差异，该品牌差异可以让品牌客户获得不一样的品牌体验。所以企业的营销策略应该从品牌营销着手。[1]
（2）文化营销
西德尼·利维（Sidneyj.levy）（1950）指出文化因素一方面可以在企业发展经营过程中大幅度的提升品牌的自身价值，为企业带来超额利润，另一方面可以帮助企业树立良好的品牌形象。在文中全面客观的总结了文化营销给企业带来的营销结果。
（3）网络营销
Sunil Erevelles,Nobuyuki Fukawa,Lindne（2016）指出大数据回给企业营销带来巨大的变化，企业应该尽可能的发挥其优势，让消费者了解他，通过他为企业带来价值。Chikweche（2018）认为，在电子商务的竞争中，企业应该充分利用不同的资源来满足消费者不同的需求，而不仅仅是专注于产品本身。企业应该结合传统营销和网络营销的不同优缺点，利用两者的各种优势制定一套完善的营销方案，可以将产品更有效的销售出去。[2]
2.国内研究现状
（1）品牌营销：
杨克勤（2019）将品牌战略定义为是企业围绕着自身发展所指定的规划和进行的实践，其本质在于确保品牌可以为企业创造更大的价值[3]。潘胜娇（2016）指出当今企业间的竞争已经转变为品牌的竞争，企业要想在竞争中占据绝对优势，拥有强势的品牌时必要的成功手段，品牌已经成为决定企业是否获胜的关键，做好品牌营销是企业发展壮大的必经之路[4]。
（2）文化营销
姚钟华（2000）在文中系统详细的对文化营销和企业核心竞争力的关系进行了分析，并进一步指出文化营销可以将企业的文化转换为本，很大程度上可以为企业带来利益，该种由文化转化的资本竞争是其他企业无法复制的[5]。
（3）网络营销
王静（2014）详细阐述了网络营销的理论，分析传统营销与网络营销的不同，以及从我国中小型企业网络营销发展的自身和外界因素中分析了制约其发展的原因，比如国家法律的不完善，社会信用体系的不完整，都是造成企业网络营销发展不前的因素[6]。张宁（2016）提出，应该将中小企业引入到企业网络营销策略的制定中。刘铮认为现代企业想要在企业经营水平上有进一步的提升，那么就要重视对网络营销大数据进行系统性的分析[7]。
3.研究评述
根据上述研究所述可知，由于市场经济发展形势，市场营销策略对于企业的发展是必不可少并且至关重要的。通过上述对国内外营销策略的研究发现，近年来的专家学者们大多都是对营销策略进行了深入的研究，从小的方面出发对于食品行业营销策略的研究就相对较少。因此，这就给本文的研究提供了更大的研究空间。
二、营销策略含义及相关理论
（一）营销策略的含义
营销策略一词是杰罗姆·麦卡锡在1960年《基础营销》一书中提出的。该书第一次将企业的营销分为产品、价格、渠道以及促销四个因素。营销策略是指企业在以顾客的需求为出发点，以顾客的需求为根本。以此为基础来获得顾客对产品的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，然后据此有计划的组织企业的各项经营活动。
（二）市场营销理论
1.4P营销组合理论
以4P为核心的营销组合方法是菲利普•科特勒在1967年《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中提出并进一步对其进行了确认。4P营销组合是市场营销的经典理论。4P营销组合策略包括产品、价格、渠道以及促销。产品是指用来满足人们在日常生活和工作等情况下的需求和欲望，是由市场供给的任何事物。价格是指企业在提供用来满足顾客需求和欲望的产品和服务等事务的同时指定的与其他企业相比具备竞争力的价格因素。渠道，是指产品从企业生产到通过中间商，再就是到达最终消费者的整个移动的过程。促销是指企业为了销售商品和劳务采用人员促销和广告等非人员促销的方式，在特定的场所向目标顾客投递产品信息，引起其兴趣，并最终达到将商品销售给顾客的一种活动[8]。
2.STP理论
其中S代表市场细分(Segmenting)，T代表选择目标市场(Targeting)，P代表产品定位(Positioning).市场细分：企业在经过对消费者市场的现状进行详细的调查以后，对消费者的产品偏好、需求和欲望都有了更加详细的了解，进一步促进消费行为。在整个市场中，企业应该按照不同的标准，将消费者分为不同的群体，然后可以为企业选择出适合企业在未来经营发展的目标市场。目标市场：这一名词是由市场营销学者麦卡锡提出的，他指出应该将消费者看作为一个特定的群体。企业在经营是明确目标市场，可以更容易满足市场的需求。市场定位：这一名词是由阿尔·赖斯提出的,他指出企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需求的地位。市场定位的重点在于产品,在市场的同类化产品中提高辨识度,可以让消费者明确本企业的产品,并且最终可以让消费者接受本企业产品[9]。
3.SWOT环境分析
SWOT分析方法是企业在分析情报时的主要分析方法。SWOT分析法主要是企业针对与研究对象相关的一些因素，包括优势、劣势、机会与威胁四个因素，通过对其四个因素的调查研究，并对信息分类排序，运用系统的分析思想，价格与相关对象有关的这四个因素进行分析研究，最后得出以系列相关的结论。该理论是美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初的时候提出的，在这之后就经常被企业在指定战略、分析竞争对手时用到。
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