摘要
随着经济的快速发展，人们的收入也在不断的提高，银行的个人贷款业务无疑拥有巨大的发展潜力。同时由于市场经济主体的转变，银行业作为服务类行业，目光更应该注重在客户群体上。我国的银行营销由于起步较晚，目前还存在诸多问题。本文以贵州银行的个人贷款业务为例，分析了贵州银行在近年来的发展现状，但是在产品创新、团队建设和营销渠道三个方面都存在一定的不足之处。所以对贵州银行来说加大产品创新力度、打造专业化的营销人员队伍同时建立系统性的营销渠道优化，是保持当下快速发展和优化营销的重要发展策略。
关键词：城市商业银行；营销策略；个人贷款业务
Abstract
With the rapid development of the economy, people’s income is also constantly increasing, and the personal loan business of banks undoubtedly has huge development potential.At the same time, due to the transformation of the main body of the market economy, the banking industry, as a service industry, should pay more attention to the customer group.Because China’s bank marketing started late, there are still many problems.Taking the personal loan business of Guizhou Bank as an example, this paper analyzes the development situation of Guizhou Bank in recent years, but there are some shortcomings in product innovation, team building and marketing channels.Therefore, for The Bank of Guizhou, it is an important development strategy to maintain the current rapid development and optimize the marketing to strengthen product innovation, build a professional marketing personnel team and establish a systematic marketing channel optimization.
Key words: city commercial bank; marketing strategy; personal loan business
一、引言
（一）选题背景
近年来，随着中国经济快速的发展，国民经济得到提升，生活水平逐渐提高，同时居民的消费能力增加，但由于个人经济水平达不到个人消费水平，消费者为了满足自己的消费需求，就开始借贷行为，各大商业银行与金融机构从中发现了巨大的商机，因此个人贷款业务就应运而生，随着消费需求的不断扩大，信贷需求也随之水涨船高，个人信贷渐渐成为了各大商业银行和金融机构未来发展的主要布局。传统银行模式下的个人贷款业务主要集中在期限较长、风险较低、容易形成更稳定的中长期收益的住房抵押贷款上，但受国家政策和市场因素的影响较大。一方面，随着经济发展、居民收入的增长，金融机构逐渐向个人消费者信贷业务领域倾斜人力、财力和物力资源；另一方面，个人贷款业务活动的低风险确实可以改善金融机构资产质量结构，从不良率来看，远远低于企业信贷活动，而且有着可观的利润空间，也使得个人贷款业务市场竞争越来越激烈。因此，个人贷款业务在未来期内的发展，将成为该领域最关键的发展方向。
（二）研究目的与意义
本文根据贵州银行个人贷款业务的发展情况，主要分析其目前的发展情况（主要通过其自身发展的优势、劣势以及在市场上存在的机遇和挑战）和未来从哪些方面破冰，打造独一无二、拥有自身文化价值品牌的个人贷款业务，从产品创新、团队建设、营销渠道和风险管理四个方面，提出相应的优化对策。个人消费者信贷业务作为银行业务开展的一个重要方面，对于银行未来的发展具有重要的战略意义，贵州银行作为一个地方性的商业银行，个人贷款业务的发展是其发展策略中重要的一环，不仅可以提升贵州银行的业务利润，同时可以提高其核心竞争力。研究贵州银行的个人贷款业务不仅具有理论价值还具有现实意义。
（三）国内外研究现状
随着金融市场从卖方市场经济向买方市场经济转变，海外银行营销就开始萌芽，至今已逐步走向成熟。而我国的银行营销由于起步较晚，与国外比较下来，无论是营销机制还是对客户的服务上都显得不够完善。
1.国外研究现状
Archer（1999）总结了美国房贷违约案例的研究表明，银行在筛选个人住房贷款发放对象时，总是尽量压低贷款的价值比，减少风险导致的中低与高贷款的价值比，房贷违约的概率没有明显差异。个人住房贷款风险是在贷款发放过程和房屋销售过程中内生的，与贷款价值比无关[1]。FamcescoM．Paris（2003）通过对有效防范个人贷款业务风险的研究，发现通过综合投资和有效监管个人贷款业务个人客户的银行资产相结合，可以实现对个人贷款业务风险的提前防范。San，Riestra(2003)消费者金融客户在银行和金融机构的信息分析表明，各金融机构的信息共享越开放，客户批准成功的概率就越高，各金融机构就越能及时了解客户在各机构的负债程度，起到监测个人贷款业务风险的作用。国外的银行个人贷款业务营销机制相对于我国较为完善，他们的重心放在如何管控个人贷款业务的信用风险。从上述可以得到，在管控银行的个人贷款业务风险上是针对消费者的个人信用而进行的。同时在营销方式上，国外的研究学者很早就开始关注互联网模式下的营销策略。为消费者提供优质的服务，提升消费者的满意程度，同时加强对消费者个人风险的管控，是当前国外银行个人贷款业务业务的重点。
2.国内研究现状
刘岩方（2004）曾在研究工商银行的市场营销策略中提出，我国的商业银行的市场营销中存在营销机制不够完善、市场定位不够明确和细化，同时没有建立客户详细的数据库这三方面的问题[3]。彭敢（2018）在研究中国建设银行淮安分行的个人贷款业务风险及防范时，认为该分行的个人贷款业务出现的原因在于，客户对银行的个人贷款业务不熟悉，贷出的钱也没有任何目的的消费，以致于最后出现客户群体对银行的不信任。同时他提出需加强对客户信用的管控，同时建立借贷双方的法律法规等建议[4]。李聃（2019）认为信贷征信体系不完善、立法的不完善和风险管理机制的缺失是银行个人消费贷款活动产生风险的原因。在征信方面刘琪（2018）认为我国的征信业目前还处于发展阶段，面临诸多问题。例如，征信的法律基础薄弱、消费者参与度低，其信用意识有待提高和个人信息数据共享受限[5]。杨洋（2021）在研究银行个人贷款业务风险时，存在外部因素和银行内部因素。外部因素主要是因为不完善的法律体系和风险转移机制以及不确定消费者是否具有还款能力；银行原因有，信贷流程不完善、风险管理模式存在局限性和缺乏专业的风险管理团队。他提出的建议有解决信息不对称问题、加强信用风险管理、提高居民收入，加强政策支持、培育新消费增长点，带动消费结构升级和加强法律支撑[7]。杜桂芳（2005）从中小城市商业银行个人贷款业务发展中遇到困难入手，表明传统的理财能力和消费观念薄弱。客观制约条件是个人收入有限，主观条件是商业银行的个人消费贷款和体制不匹配，风险防范和业务发展不匹配以及现行服务质量、效率和个人贷款业务品牌不匹配。最后给出三个加快发展个人贷款业务的策略：第一是商业银行培训客户经理的强度需要加强；第二是教育的营销，培育市场；第三是通过建立个人消费贷款中心，来实现个人消费贷款的集约化经营，从而以达到个人贷款业务能持续的快速发展的效果[8]。
从上述我们可以看出我国的银行个人贷款业务营销中存在的主要存在以下三个方面的问题，一是营销机制的不完善，对于营销来说，完善的营销体制可以有事半功倍的效果，不仅可以带给客户满意的服务，同时增加自身的竞争力；二是对客户不够了解，银行的营销模式具有服务业的一般特点，而服务业的主体就是客户。对客户的不了解，就无法满足客户的需求，就无法提升自身的竞争力；三是对风险的管控还有待提升，风险的管控可以说是银行经营中最为重要的一点，因为银行经营模式的特殊性以及经济效益的滞后性，导致如果银行对自身的风险管控不到位，就会出现经营不善的情况，轻则银行利益受到一定的亏损，重则可能面临破产的风险。
（四）研究思路与方法
1.研究思路
本文以贵州银行的个人贷款业务为例，分析显示贵州银行在近年来发展迅速，但是在产品创新、团队建设和营销渠道三个方面都存在一定的不足之处。最后提出了推动贵州银行个人贷款业务的发展策略和具体思路。
2.研究方法
（1）案例研究法
本文以贵州银行为例，研究其背景下的个人贷款业务数据。同时，对同行业个人贷款业务经验进行了调查分析，比较优势和劣势，找出优化发展的战略建议。
（2）定量研究法
定量研究方法，即根据数量分析得出经济发展规律，本文通过分析贵州银行近年来个人贷款业务及其他相关数据，找到发展中的不足和存在的问题，并提出进一步发展的建议。
（3）文献研究法
在论文的写作全程，通过在知网上查阅、学习和整理关于城市商业银行个人贷款业务风险管理与对发展策略研究等方面的相关书籍、论文以及期刊资料。为商业银行个人贷款业务发展策略研究提供了基础和依据。
二、个人贷款业务相关理论
（一）个人贷款业务的定义
个人贷款业务本质上属于个人贷款的类别，指以居民未来收入为担保，从而刺激消费、拉动内需、提高居民的生活质量。而个人消费者的信用贷款是银行和其他金融机构通过抵押、质押或担保的方式提供的。对于银行来说，向个别消费者借钱以获得应得的本金和利息的收入，是为了从消费者的角度尽快实现他们的消费预期，并在一定程度上促进生活质量的有效提高。个人贷款业务的持续发展和进步，是社会发展、商业银行推广的必然结果，它符合社会发展的需要，使整个商业银行的业务结构得到了更好的优化和调整，促进利润水平的提高，同时，也对内需的增长有着重要的影响。
（二）个人贷款业务的特点
（1）金额小，数量多。个人贷款业务单笔金额相对较小，银行的回报较低，但有大量客户，具有一定的规模效应，贷款最高额度通常为消费金额或抵押物价值的70%-80%。
（2）贷款期限比较长。通常情况下，贷款时间在三年至五年之间，然而住房类贷款的时间更长达30年。
（3）贷款流程简单。由于个人贷款申请程序相对容易，所需要的资料比较少，所以银行经理可以很快地核实借款人的还款能力、家庭状况以及信用评级，从而减少贷款所需的时间。
（三）个人贷款业务的分类
从实际情况来看，个人贷款业务可以有效缓解一定周期内来自家庭或个人的经济压力，并能在资金流转中起到很好的作用，正因为如此，个人贷款业务体系的成熟趋势也在日益增强。贷款的目的和用途主要分为住房消费贷款和非住房消费贷款两种模式。也就是说，住房消费贷款主要用于偿还住房消费的费用，但非住房消费贷款与住房贷款无关，主要是用于日常生活开支。
（1）住房消费贷款
住房消费贷款是指公众为购买商品房向银行提供的贷款，并遵循每个月商定的偿还贷款的模式，通常称为按揭贷款。按揭贷款本身的周期相对较长，往往在十年以上，向银行获取的贷款一般为房屋自身价值的60%-80%。由于商品房的特殊性，住房消费贷款常常由银行和开发商协商，当消费者无法继续偿还贷款时，他们的房屋注定要由银行收回，从而尽量减少银行面临的风险。根据目前情况，房屋贷款利率是固定利率，但由于近年来房地产市场交易量的增加，一些银行也开始采用浮动利率模型来增加利润。
（2）非住房消费贷款
和住房贷款相对比，非住房消费贷款大致能够划分为分期以及非分期付款两种方式。非住房消费贷款的分期付款的模式和住房贷款的分期也存在一定的差异。第一种是一种不需要抵押的贷款，经常用于买车和教育医疗支出。不是分期的贷款往往自身的贷款时间没有那么长，并且金额相对较小，能够在短时间内应急，到达规定的期限则采用本息全部还清的模式。对于非住房消费贷款而言则和商品房没有直接联系。可以分为汽车贷款、教育消费贷款、旅游贷款、个人综合消费贷款等等。
三、贵州银行个人贷款业务业务发展分析
（一）贵州银行概述
贵州银行全称贵州银行股份有限公司（以下简称贵州银行），于2012年10月11日在贵阳挂牌成立，是以遵义市商业银行、六盘水商业银行和安顺商业银行为基础合并重组的省级地方法人金融机构，是贵州首家登陆国际资本市场的金融机构。目前贵州银行所有分支机构全部位于贵州省境内，分支机构实现了贵州省各市（州）和县区全覆盖。贵州银行秉承“用心的银行”理念，坚持“客户至上、效益优先、安全第一、合规经营”的经营理念，以“贡献卓越、幸福共享”为发展愿景，以“打造全国一流的现代化商行”为目标，大力支持贵州经济社会的发展。截至2021年6月30日，贵州银行的资产总额为4242.68亿元人民币，吸收存款总额为2793.20亿元人民币，发放贷款及垫款净额为1899.93亿元人民币，实现税前利润23.04亿元人民币，净利润19.29亿元人民币，不良贷款率为1.16%。
（二）贵州银行个人贷款业务业务营销管理现状
1.个人贷款业务产品体系
贵州银行为了提升自身在市场中的竞争力和迎合客户的需求，也不断研发新的产品。而个人贷款业务产品由于比较容易模仿，所以对客户的消费需求的掌握就显得至关重要。通过进一步对客户精确的调查，贵州银行已经由以往单一的个人住房贷款产品转向了迎合市场需求的多元化，拥有一系列贴近市场需求的信贷业务产品。目前，产品框架主要按照贷款目的和担保方式构建，个人商业房贷、个人住房贷款、个人工资担保贷款、个人抵押贷款、个人汽车消费贷款、循贷通体系相继推出，建立了具有贵州银行特色的个人贷款业务产品体系。个人住房贷款发放对象为收入稳定的个人，用于贵州银行业务购买区内城镇的单手和二手房的信贷业务；循贷通是为信用良好、收入稳定的个人发放的用于消费的人民币个人循环贷款；个人汽车消费贷款发放给个人，用于购买与贵州银行签订合同的经销商出售的私家车贷款；个人抵押贷款是可以提供抵押或抵押，且信用良好，有偿还能力的个人可以用于消费用途的人民币贷款；个人商业用房贷款是向具有稳定收入的个人发放的，用于购买贵州银行业务覆盖区内的各类型一手和二手商业用房的信贷业务；个人薪资保障贷款是贵州银行向国家党政机关、金融业、上市公司、行业龙头企业等信用良好的正式职工发放的，用于特定的消费用途(不得用于购买房地产)。
2.个人贷款业务规模
截至报告期末，贵州银行截止报告期末垫款和贷款总共增长率是10.10%，增长额为148.08亿元，其公司贷款不良率降低0.06个百分点；个人贷款增长率6.34%，增长额为16.33%，其不良率升高了0.2个百分点。
从上述数据可以看出，贵州银行的贷款在半年的时间内就增长了10.10%，其中个人贷款增长的幅度较为显著。从不良贷款率可以看出，公司贷款的增长额与个人贷款的增长额相比相对较少，但是不良贷款率却有所下降。个人贷款率增长多，但是不良贷款率却也有一定上升。说明贵州银行在扩展个人贷款业务量上做出了成绩，相对的在个人贷款的风险管控上却没有同时得到进步。
3.营销渠道
贵州银行个人贷款业务主要依靠分支机构销售点和客户管理人员的分布式营销，没有专门的个人贷款业务营销团队。在分布式模式下，其具体优势在于基层经营行和客户经理对合作公司和个人贷款业务的营销有一定的积极性，它可以最大限度地挖掘网站资源，更好地体现个人资源和客户资源分布的地域优势。此外，还可以为客户办理业务提供一定的便利。对于客户来说，可以选择附近的网点，这也可以帮助相关网点长期锁定身边的潜在人群。另外，也为各网点的交叉营销提供了很好的基础和思路。在处理相关业务时，可以通过多种形式进行，包括营销信用卡、网银、手机银行等产品，也可以延伸到后续合作。
4.市场结构分析
本文采集了五家其他上市银行的信贷数据，分析比对，发现贵州银行在信贷客户结构调整方面总体上仍落后于其他银行，表现为个人贷款规模虽逐年攀升，但其占全部信贷总额的比重仍偏低，贵州银行2020年个人贷款占全部贷款比重约为14%。
表1各上市银行个人信贷占全部信贷总额比重情况 单位：亿元
| 个人贷款 | 贷款和垫款总额 | 占比 | |
| 农业银行 | 58303.71 | 145482.69 | 40.08% |
| 招商银行 | 23279.55 | 41771.53 | 55.73% |
| 民生银行 | 15922.62 | 38274.21 | 41.60% |
| 交通银行 | 19808.82 | 58484.24 | 33.87% |
| 贵阳银行 | 456.83 | 2145.6 | 21.29% |
| 贵州银行 | 274.00 | 1972.15 | 13.89% |
从表中可以看出招商银行的个人信贷业务所占比重最大，同时像农业银行，交通银行，这类中国老牌的银行，他们的个人贷款业务发展已经取得了一定的成就。但是贵州银行的个人贷款占总贷款的比例只有13%，可以看出贵州银行还是以对公业务为自己的主要业务。这也与贵州银行成立时间短，资历不足有一定的关系。综合来看，贵州银行的个人信贷业务有很大的发展空间。
（三）贵州银行个人贷款业务营销策略分析
贵州银行个人贷款业务定价机制固化。对比其他同样建立在贵州的银行，例如贵阳银行、贵阳农村商业银行或者民生银行贵阳分行，贵州银行的个人贷款业务业务定价水平最低。这是贵州银行现目前在个人贷款业务业务营销策略上最大的优势。我国的银行业，目前还是以“中农工建交”占领绝对的龙头地位，贵州银行除了与他们争夺市场，同时还有许多其他的地方性银行与其竞争，可以说市场竞争激烈。并且当下经济环境下，个人贷款业务盈利能力弱，如何吸引客户，增加业务量，就成了贵州银行个人贷款业务策略中重要的一环。贵州银行在与其他银行的贷款条件相差不大的前提下，保持目前较低的定价水平，客户在考虑融资成本时，都会倾向于偏低的一方。这样不仅可以维持现有的客户量，同时还能吸引更多的新客户。
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