摘要
2012年柳州螺蛳粉在纪录片《舌尖上的中国》中亮相，2014年首家生产预包装螺蛳粉企业在柳州市注册成立，[1]2019年柳州螺蛳粉成功通过国际食品检验并出口到英国。螺蛳粉产业以其独有的文化特色、鲜明的特点发展迅猛，仅用五年就从一座三线城市走向世界，成为广西壮族自治区柳州市的一张名片。据柳州市商务局数据显示，2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售额约为5亿元，到2020年底，袋装柳州螺蛳粉的销售收入已达到110亿元，其相关产品和衍生产品销售额突破130亿元，[2]提前2年完成“双百亿计划”。本文以柳州螺蛳粉为研究对象，具体分析螺蛳粉产业出口贸易情况。基于相关研究成果的基础上，选择广西螺霸王食品有限公司为案例进行研究，分析柳州螺蛳粉出口贸易现状，针对现存的问题提出相应策略。
关键词：螺蛳粉；出口贸易；饮食文化；互联网+
Abstract
In 2012, Liuzhou snail noodle appeared in the documentary “A Bite of China”. In 2014, the first production of pre-packaged snail noodle enterprise was registered in Liuzhou city. In [1], 2019, Liuzhou snail noodle successfully passed the international food inspection and was exported to the UK.The snail noodle industry has developed rapidly with its unique cultural characteristics and distinctive characteristics. It has only taken five years to move from a third-tier city to the world, becoming a name card of Liuzhou City, Guangxi Zhuang Autonomous Region.According to data from Liuzhou Bureau of Commerce, in 2015, the sales of bagged snail noodles in Liuzhou was about 500 million yuan. By the end of 2020, the sales revenue of bagged Liuzhou snail noodles had reached 11 billion yuan, and the sales of its related products and derivative products exceeded 13 billion yuan. [2] completed the “double 10 billion plan” two years ahead of schedule.This paper takes Liuzhou snail noodle as the research object to analyze the export trade of snail noodle industry.Based on the relevant research results, Guangxi overlord Food Co., Ltd. was selected as the case study, analyzed the current situation of Liuzhou snail noodle export trade, and put forward corresponding strategies for the existing problems.
Key words: snail noodle; export trade; food culture; Internet +
第1章 绪论
1.1研究背景
螺蛳粉是中国广西柳州的地方特色小吃，近年来深受广大消费者的青睐，此外，2008年，柳州螺蛳粉手工制作技艺成功申报自治区第二批非物质文化遗产名录，“柳州螺蛳粉”于2018年8月20日获得国家地理标志商标[3]。2020年入选全国非物质文化遗产名录。2021年5月24日，柳州螺蛳粉制作技艺，在国务院批准后被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录[4]。如今人们的生活节奏越来越快、生活方式越来越追求“方便化”，年轻人特别是上班族由于时间紧工作任务重，更加急于求成、求快[5]。加上近年疫情的影响，多地政府实行限制出行管理，许多家庭不得不以“囤货”的方式来减少出门采购的频率。正因如此，这种消费现象促进了预包装食品市场的快速发展。据新闻媒体报道以及数据显示，由于预包装螺蛳粉近年的持续火爆，其销量节节升高。目前预包装螺蛳粉不但在方便食品行业具有稳定的份额，而且是柳州市方便食品业的重要组成部分。柳州螺蛳粉的持续走红，在促进柳州的经济发展的同时，也为柳州这座城市带来很好的宣传效果。基于螺蛳粉巨大的发展潜力，企业纷纷抓住商机进一步扩大生产销往国外。2018年，柳州市全面实施柳州螺蛳粉产业升级发展战略，同年柳州预包装螺蛳粉日均销量突破100万袋，年销售收入近45亿元，出口到美国、加拿大等地的货值约11.55万美元。2019年底，预包装螺蛳粉达成日均销售150万袋，全年产值超过60亿元。2020年，柳州螺蛳粉出口总额达到3038万元，是2019年全年出口总额的35倍[6]。2021年全产业链销售收入达到501.6亿元，其中预包装螺蛳粉出口约5256万元，增长近80%，主要出口欧盟、东盟等地。
1.2研究意义
短短5年时间，螺蛳粉从鲜为人知的街边小吃摊发展为年产值百亿的大产业，并以预包装食品形式销售到全国各地。作为地方美食，螺蛳粉充分利用各类资源“脱颖而出”，迅速占领市场、取得骄人成绩是非常值得研究。因此，对柳州螺蛳粉出口贸易进行分析，对于推动螺蛳粉出口的进一步发展具有重大参考意义。凭借互联网电商平台而爆红的螺蛳粉，不仅充分利用“互联网+”信息流以及新型网络购物模式，还具有“网红”食品快速走红、引发舆论话题的特征。2020年新冠肺炎疫情期间，螺蛳粉在电商平台上更是经常出现售罄、缺货的情况，自从柳州螺蛳粉在网络引起热议就被誉为“顶级流量”，至今仍是中国淘宝平台最畅销的预包装食品。目前针对柳州市螺蛳粉出口的研究不多，本文通过阐明柳州螺蛳粉的出口现状，并以广西螺霸王食品有限公司为例分析螺蛳粉出口存在的主要问题，最后提出具有针对性的解决对策，旨在通过分析柳州螺蛳粉出口贸易，促进我国螺蛳粉出口的发展。
1.3文献综述
在新冠疫情期间爆红的方便食品非螺蛳粉莫属，来浣晖（2021）运用文献资料和问卷调查等研究方法，研究螺蛳粉爆红的原因。从疫情情况来看，本次新冠疫情传播速度快、潜伏周期长，毫无疑问这给公众带来危机感。其次，为了贯彻疫情防控，减少出门频率和禁止聚众就餐是必要的。研究发现，由于疫情造成民众的心理危机以及政府为防控疫情传播而提倡的居家隔离措施，都会对市民购买预包装螺蛳粉产生显著的正面影响；从螺蛳粉本身来看，其独特的口味及易于加工的特点，是其销量快速增长的主要因素[7]。N.AnithaandS.Radhika.（2013）注意到顾客对于产品的选择逐渐转变为速食食品。由于收入水平的提高、西方国家的影响、全球贸易和旅游的增多，人们的饮食习惯也在发生变化，而速食食物的存在恰好满足了现代人的需要。本次疫情的发生，使我们发现速食产品在国内的销售速度惊人，这表明方便食品行业存在巨大的发展潜力。与此同时，越来越多的餐饮品牌注意到线上销售这一渠道，于是纷纷加入到线上销售的队伍。因此，产品加工是否方便、商家是否需要顺应时代趋势进行线上销售，这是食品行业不可忽视的现象[8]。作为具有广西特色的美食，螺蛳粉成功畅销全国、出口海外的原因值得研究学习。究其原因，李斌和肖潇（2021）认为，广西柳州市政府利用螺蛳粉的优势以及“互联网+”背景为基础，创造营销话题、建立传播渠道，这是成功传播的关键。自具有话题度以来，螺蛳粉以独特的“臭味”为美食符号以及“粉+配料包”的独特面貌全面展现了中国特有的地方饮食文化，并且突破跨国文化制约达到了很好的国际传播效果，因此，要想在新时期众多中华美食中脱颖而出实现饮食文化的跨国传播，选择具有代表性的传播话题是关键[4]。螺蛳粉目前主要以实体店现煮堂食和预包装螺蛳粉的形式售卖，雷丹（2020）提出，受时间和空间的制约，现煮堂食很难满足外地食客的需求，限制了柳州螺蛳粉的发展。然而，使用真空包装的预包装螺蛳粉，既能留住螺蛳粉的美味，又能方便地储存、运输。并且在“互联网+”背景下，预包装螺蛳粉可以通过电商平台实现出口国外[9]。
1.4研究内容及方法
1.4.1研究内容
柳州螺蛳粉产业的销售目前保持良好势头，但在此之前其发展之路并不是一帆风顺。在2018-2019年由于国内外饮食文化差异导致螺蛳粉出口受阻。在2020年疫情爆发之际以及生产企业在配方上的调整改进，柳州螺蛳粉迅速走红、火爆海外。螺蛳粉出口贸易在不同时期由于各种因素影响在不断变化。因此，本文以螺霸王为案例对螺蛳粉出口贸易的研究主要有以下五个方面内容：第一部分：首先阐明螺蛳粉的发展背景以及选取螺蛳粉作为本研究对象的意义。其次，论述国内外学者对螺蛳粉及相关话题的研究成果，最后说明本文主要研究内容以及方法。第二部分：调研螺霸王螺蛳粉产业出口现状、柳州螺蛳粉国内外销售情况并据此分析柳州螺蛳粉未来发展趋势。第三部分：以国内同产品品牌为对比对象，分析螺霸王螺蛳粉目前在品牌建设、营销策略、产品设计、出口贸
易四个方面存在的问题。第四部分：针对螺霸王产业目前存在的问题提出相关策略，以此为我国螺蛳粉产业出口贸易提出借鉴。第五部分：对本文研究内容进行总结和展望。
1.4.2研究方法
归纳分析法：通过对我国螺蛳粉出口总额、生产企业螺蛳粉出口额占销售总额的比重等出口贸易数据进行归类整理。
文献研究法：本文通过搜集和整理国内外各种资料库中有关柳州螺蛳粉产业的报道、论文、期刊等内容，整理学者们现有的研究思路和研究成果，为螺蛳粉出口贸易的实现提供必要的理论支持。分析螺蛳粉企业出口贸易过程的政府决策、企业营销特点、行业现状、物流链状况、出口贸易环境等相关资料，为本研究作支撑。
第2章 广西螺霸王食品有限公司螺蛳粉出口贸易的现状
广西螺霸王食品有限公司于2015年8月成立，是集研发、生产、销售于一体的综合性食品企业[10]，也是柳州首家实现全产业链模式的螺蛳粉企业。公司成立以来先后获广西安全生产先进单位、广西农业产业化重点龙头企业等荣誉称号[11]。2016年上半年，螺霸王申报了出口许可，由于螺蛳粉涉及的原料众多、审批程序复杂，因此申请出口难度大。为此，螺霸王做了大量准备工作。一是邀请专业的食品检验机构，依据出口食品生产企业卫生标准，对员工进行培训和指导；二是不断更新软硬件设施，完善各项安全、卫生的管理体系及要求，并对存在的问题进行整改。经过不断改进和完善，螺霸王取得了出口备案证书，成为广西第一家具有出口资质的螺蛳粉企业，这意味着柳州螺蛳粉进入国际市场[5]。2017年中央提出建设中国特色小镇的计划，同年，柳州市政府提出打造“螺蛳粉小镇”的构想。2018年3月8日，柳州市通过并出台了《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》[12]。该方案提出，到2022年，柳州市将打造一批柳州螺蛳粉及附属产业知名品牌，通过“六个一”工程，实现2018年到2022年的“双百亿计划”，所谓“双百亿计划”是指到2022年，袋装螺蛳粉加工业和配套产品销售额分别达到100亿元[12]。近年来，柳州螺蛳粉走出国门、畅销世界各地，其行业产值也在逐年增加。与此同时，很多企业也都看好螺蛳粉的发展前景，开始对其进行投资。根据企查查数据显示，截至2020年8月19日，全国共有20399家螺蛳粉相关企业，其中柳州有2113家，从注册成立时间来看，2020年柳州新成立167家螺蛳粉相关企业[13]。据海关总署数据显示，2020年柳州螺蛳粉的出口总额为3038万元，比2019年增长了35倍[14]。2021年柳州螺蛳粉出口贸易持续攀升，全年出口额达5256万元，同比增长80%。由此表明螺蛳粉外贸进出口继续保持向好势头。到2020年，螺霸王已出口45个国家、15个跨境电商平台，占海外螺蛳粉市场的50%。
第3章 广西螺霸王食品有限公司螺蛳粉出口贸易存在的问题
3.1品牌建设模糊
螺霸王虽然是第一个走出国门的螺蛳粉品牌，与其他品牌比较而言，使用明星代言这一方式建设品牌成效并不突出。李子柒螺蛳粉品牌通过拍摄视频将具有东方特色的柳州美食文化传播至海外，其品牌在影响力方面更胜螺霸王一筹。李子柒螺蛳粉是由被誉为“东方美食生活家”网络红人李子柒创立，她以中国传统饮食文化为背景，以纯手工制作东方美食为核心，通过原创短视频、李子柒周边产品等方式，打造具有东方特色的美食品牌。李子柒将中华美食从种植到采摘再到制作完成的全过程拍摄成视频，这种充满“乡土气息”、民族特色的“沉浸式”视频观感比传统的明星代言更能深入人心。其中，2019年11月李子柒上传在社交媒体一条制作螺蛳粉的视频，一经发布便广受关注，同时有关螺蛳粉的关注度也居高不下。截至2022年3月这条视频在国内社交媒体网站“Weibe”的播放量高达5800万，在外国社交媒体网站“YouTu”的播放量已达到4000万，让广西柳州螺蛳粉在2019至2020年“狠狠”地火了一把。广西螺霸王作为一家综合性食品公司，自建立以来，由行业领先的生产水准，到自建原材料腐竹、鹌鹑蛋、米粉加工厂，再到注重新品研发、新技术应用，严格工艺管控。这些举措都为螺霸王品牌在螺蛳粉行业站稳脚跟打下了坚实的基础。但是螺霸王品牌在传播品牌、扩大影响力、加强品牌建设方面尚且不足。
3.2出口营销能力不足
2015年螺霸王企业正式在国内销售具有广西特色的螺蛳粉，2020年通过欧盟认证成为第一家出口海外的螺蛳粉品牌。螺霸王虽作为螺蛳粉界的“长老”企业，但在国内外营销模式上并不相同且成效存在差异：国内主推明星代言、入驻《向往的生活》《天天向上》两档国民综艺，国外宣传主要以积极参与每年举办两次的广交会，旨在更快更好地完成海外市场的布局。与此对比的是“好欢螺”品牌的螺蛳粉与多家企业的“明星单品”合作推出联名产品这一广告营销模式。好欢螺品牌的螺蛳粉已与绿箭、奈雪の茶、网易云音乐等品牌跨界合作推出独一无二的“联名产品”。例如，美国知名口香糖品牌绿箭与好欢螺联名推出限定款，这一产品将螺蛳粉的“臭味”与绿箭的“清新口气”结合在一起，使口香糖与螺蛳粉在味觉上相关联。这一创新产品激发消费者猎奇心理，产品一经销售便广受热议。来自深圳的餐饮品牌“奈雪的茶”，以“茶+软欧包”的模式和“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的理念在中国众多奶茶品牌享有名誉。此次奈雪的茶品牌的“明星单品”软欧包与螺霸王螺蛳粉的合作，成功吸引消费者的注意力，并因此登上热搜，双方品牌“免费营销”了一把。来自北京互联网+的饮料公司元气森林以生产无糖、低热量的产品自创办以来获得众多年轻消费者的喜爱。本次元气森林与好欢螺联名推出的夏日限定礼盒“欢螺元气弹”，小清新与重口味的反差感，在用户心中制造了记忆点，并激发年轻用户的好奇心理。由此可见，品牌之间合作开发联名产品这一广告营销模式可以有效地提高品牌的知名度，由此在海外消费者心中留下印记、实现出口营销。与此对比，螺霸王与国内知名综艺节目合作促使品牌在国内提升知名度，但就其国外市场并未扩展。
3.3产品种类单一
螺蛳粉在大多数消费者的认知中仍然是一种新兴产品。目前就口味来说，螺霸王仅出口三种口味：原味、番茄味、麻辣味。番茄口味虽然照顾到一部分不吃辣的消费群体，但因为螺蛳粉独特的臭味难为大众接受，所以螺蛳粉现在的受众群体较为局限且多为年轻人[15]。相比起螺蛳粉，意大利面的接受程度更高些，这主要得益于意大利面多元化的口味、多样化的意面形状。就为大众所熟知的口味来说有肉酱意大利面、奶油培根意大利面、番茄海鲜意大利面等。同时，伴随着意大利面而存在的酱汁，为意面的美味增添了更多的可能。有用番茄制作的红酱汁，由牛奶、奶油调制的白酱汁，此外，还有用橄榄油调味的青酱和用香草调配的香草酱。意大利面的形状也多种多样，除了传统的直身粉外，还有螺丝型、蝴蝶型、空心型，贝壳型等。螺霸王螺蛳粉目前已研发出麻辣螺蛳粉、干捞螺蛳粉、螺蛳鸭脚煲，但在口味选择上尚且有限，且形状也是传统的细长状。
3.4出口渠道单一
螺蛳粉能从街边小吃走向国际市场，很大程度上是由于柳州市政府以及螺蛳粉企业对国际市场的精准把握。2017年首批螺霸王螺蛳粉在柳州出口后，螺霸王螺蛳粉的出口虽有逐年增长的趋势，但其销售地和销售渠道依然较为单一。2020年在疫情爆发之际，网络红人直播带货成为新型营销方式。据电商平台后台数据显示，2020年8月21日，三只松鼠品牌螺蛳粉在罗永浩直播间销售了7000多箱自煮螺蛳粉，销售额突破28万，订单转化率48.81%。分析认为，三只松鼠将“互联网+”的优势和网络红人的知名度结合，表现出亮眼的销量。这一新型营销方式给予螺霸王很好的启示。目前国内外均处于疫情防控时期，减少出行、禁止聚集、居家办公逐渐形成常态，在这种形势下线下实体店、传统的商店售卖处于劣势地位，螺霸王可以由三只松鼠品牌互联网+模式直播带货的成功思考新的营销方式，开拓产品营销渠道、扩大出口。
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