摘 要
近年来，我国国民的生活水平得到改善，进而可以去追求审美，民族自豪感的增长带来对国货的信任和选择。国内化妆品市场很多都是国外的化妆品牌，并受到国民的追捧，从而使国内化妆品品牌的发展空间狭窄。
本文以完美日记品牌为例，采用线下实体店采访调查法，对国内化妆品品牌经营策略进行系统的分析，首先对化妆品和品牌经营策略相关理论进行概述，然后从品牌经营的环境进行分析，接着找出该公司品牌经营策略中存在的弊端，从品牌定位、品牌营销和品牌传播三大方面提出了调整策略。最后对本文内容进行总结，完美日记品牌如何通过经营策略来获得消费者的喜爱，建立一个良好的品牌形象，提升国内化妆品的市场竞争力和企业影响力。
关键词：国内化妆品；品牌经营策略；完美日记
1.理论概述
1.1.国内化妆品市场背景
近年来，网络销售的发展以及人们对化妆品需求的增加，我国的消费者群体无限扩大。同时，随着国际化的加深，许多国际大牌的消费爆发，本土品牌出现分化，化妆品行业龙头欧莱雅集团凭借创新、研发和品牌营销占据强势，本土品牌化妆品在发展中也存在一些问题。主要表现在我国的化妆品在品牌知名度以及企业规模上与一些国际的化妆品品牌存在很大的差距，因此利润低，消费者群体狭窄，只能存在于低端市场[1]。加上国内的化妆品大多产品研发能力不足，国内化妆品质量的提升存在一定的困难，导致品牌影响力较低。
1.2.品牌经营策略定义
品牌经营策略是一种以品牌输出为核心的营销策略，主要包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌营销策略的规划等[2]。
1.3.完美日记的品牌简介
完美日记于2017年成立，是隶属于我国广州逸仙电子商务有限公司旗下。公司成立之年就推出天猫旗舰店，同年在北京上海成立快闪店。2019年在广州正佳广场成立首家实体店，同年在成都成立全国最大概念店等等。完美日记开店速度十分迅速，公司采取线上线下相结合的销售模式，成立后便在大型商场开设了专柜店，在天猫、淘宝等线上平台也设立了专营店。并倡导年轻人不要被外界标签束缚，突破自我，探索人生的可能性，直到遇见更优秀的自己。完美日记主要针对的人群主要是18-28岁的年轻女性，单价基本在100元左右。公司致力于年轻女性开发一系列彩妆产品，打造有国际影响力的中国面孔，研发“高品质、精设计”的时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。知名的单品有琉璃时光唇釉、动物盘眼影、轻薄无暇粉底液等，以“国货中的战斗机”、“便宜好用”得到消费者的推崇。短短几年的时间，完美日记就获得黑天鹅未来品牌-年度最佳新锐品牌、年度国民新国货、最受消费者欢迎品牌等荣誉。
2.完美日记经营现状分析
2.1.完美日记品牌经营内部环境分析
2.1.1.完美日记经营理念
完美日记品牌的经营理念是专为亚洲的女性设计出独特的彩妆产品，在追逐国际彩妆流行趋势的前提下，倡导年轻人要勇于突破自我，并且不断的开拓进取，勇敢的挑战自己，使自己变得更加优秀和强大。完美日记在这种经营理念的引导下，在成立的短短三年时间，就在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得了众多消费者的喜爱，稳坐彩妆品牌销量TOP前10。
2.1.2.内部员工行为指导
完美日记作为美妆行业，重视对于顾客的服务。对于线上线下的顾客体验，对于销售人员以及客服人员，对专业知识和美妆技巧进行培训，以便更好地推荐产品，获得客户的认可。对于员工的妆容也全部使用完美日记的产品，以实际行动来展示产品。
如图2-1，是南宁线下完美日记的实体店形象。
根据与实体店的店长进行访谈了解到，完美日记对于内部员工的行为主要进行以下的培训和要求：
①入职前会对导购员进行职前培训、了解化妆品的种类、功能、用法以及化妆手法的培训；每个月也会组织一次导购员的常规培训：美妆知识和销售技巧的培训；
②公司目前在招聘导购员时没有明显的性别要求，只要是懂得一定的美妆知识，能够胜任美妆导购的人员，不分男女，都可以被录用；
③工作时间需要穿店内工装，化淡妆。
2.2.完美日记品牌经营外部环境分析
2.2.1.产品设计
（1）生产
完美日记的产品生产其中有一部分是利用化妆品大牌的代工厂进行生产的。完美日记本身也具有自己的生产工厂，主要分布在广东省，在产品的生产中，完美日记比较重视产品的质量，与众多供应商合作，对产品的原材料进行规模化的采购，大大降低采购的成本。
（2）价格
表2-1美妆产品价格对比表（单位：元）作者自绘
| 底妆 | 唇妆 | 眼妆 | |
| 雅诗兰黛 | 390-510 | 270-340 | 200-490 |
| 花西子 | 89-229 | 69-129 | 59-259 |
| 完美日记 | 79.9-129.9 | 49.9-99.9 | 29.9-129.9 |
从表2-2-1可以看出，彩妆主要有三大眼妆、底妆、唇妆的产品。完美日记和国产品牌花西子与国际品牌雅诗兰黛相比，价格是最低的。其产品种数十分丰富，并与数个大牌代工厂合作，利用这些大牌代工厂成熟的生产技术，因为成熟的化妆品工厂它的工艺和质量有保障，对于这些工厂的管理，公司招募了很多驻场代表，驻扎在各种货源地，及时发掘新品，了解行业趋势。这样可以极大地降低研发周期，提高新品的生产速度。而且产品是国内进行生产的，运输成本较低，原材料采购价格低，加上我国的人工成本较低。所生产出来的产品很多都和大牌美妆有着相似的妆感，但是价格几乎只要大牌的零头，以平价著称。
（3）产品
完美日记在产品包装上注重外部设计，创意满满。比如国家地理眼影盘，结合中国不同的地理特色，汲取其中最具代表性的色彩，还原自然美景，突出主题设计；还有十分火爆的十二色动物眼影盘，外观采用动物眼神表达，周围以丛林包围，层次清晰分明。完美日记在产品设计方面，总能别具一格，吸引了许多年轻客户。
2.2.2.产品推广
如图2-2所示，完美日记在产品的推广方面，重心是通过社交媒体进行推广。一是通过邀请明星代言。比如完美日记的底妆产品邀请了新晋明星赖冠霖来代言，唇妆产品的代言人是朱正廷，同期推广更多的明星产品。二是微博、抖音等平台推广。邀请了微博博主进行周期性宣传，在美妆KOL的铺垫下，直接转化率相当可观；在抖音上请带货达人李佳琦进行宣传。三是通过品牌跨界联名。在电商活动日“618”中，完美日记联名大都会艺术博物馆推出联名款口红，为品牌增加异域风情和艺术色彩。四是通过公益理念进行推广。完美日记的动物眼影盘，在外观设计上采用动物元素加上世界环保理念，来引发消费者对于动物保护的共鸣。五是通过小红书发布产品使用心得，带动粉丝的购买欲望。完美日记通过各式各样的营销手段进行品牌营销，通过这些推广方式，极大地提升了完美日记的产品销量，提高了社会影响力。
完美日记与商家联名合作主要包括以下几个渠道：
（1）小红书
小红书是主打彩妆护肤的APP，完美日记也看中了这一点，在小红书上进行了大规模的宣传。包括官方笔记打造及普通用户的种草，大大增强用户对于品牌的信任。完美日记在小红书上请林允、欧阳娜娜和张韶涵等明星大牌为其代言，运营自己的账号进行产品的推广，很大程度的提升了完美日记的影响力。
（2）短视频平台
在现阶段很火的短视频平台中，完美日记将抖音、B站等作为主平台，通过带货达人李佳琦的推荐，带火了许多产品。在微博上，与很多的微博大v进行互动宣传，发布一些宣传视频。此外，完美日记还在公众号和快手上投入了一定的精力，广泛营销，扩大产品影响力。
2.2.3.线上线下经营
（1）线上经营
图2-3 微信小程序完美日记公众号
完美日记自成立起，就采取线上线下结合经营的方式。完美日记刚刚诞生时，在短视频、小红书、快手、抖音上广泛推广，通过线上营销迅速提升了品牌知名度。截至2020年，完美日记在天猫旗舰店的粉丝数已经达到了1693万人。与此同时，完美日记利用微信，推广了十几个相关的公众号，如图2-3所示。现阶段，线上营销的成本并不低，但是对于完美日记品牌来说，由于产品的价格比较低，所以只能凭借销量提高利润。近期随着其他国货如橘朵、花西子等品牌的兴起，完美日记在美妆届的地位也受到了一定的冲击。
（2）线下经营
图2-4完美日记上海环球港门店
线下门店在两到三年的时间已经发展到近200家，足迹遍及国内一至五线城市。如图2-4所示，是完美日记在上海开设的实体店，在门店的设计和感官上十分前卫，具有时尚科技感，对于顾客的吸引力很大。但是，相对于线下的布局，开店不仅要承担很高的员工成本、房租成本，还要发放管理人员的工资，线下经营也面临着发展困境。
2.2.4.新品研发
完美日记新品推出的速度，在行业一直处于领先的状态。与大牌美妆代工厂的合作，不仅减少了研发周期，还提升了新品的推出速度。在新品的质量和包装上十分用心，并且新品的外观与时代潮流能紧密结合。对于新品的发布，也相对重视舆论效应。比如轻雾反重力唇釉系列新品，完美日记在广州地区开展了新品发布会。请来人气偶像朱正廷到现场与粉丝、媒体及美妆博主进行互动宣传。新品发布会对于会场的布置极具品牌效应，体现出品牌的元素与新品的特色，并通过媒体向微博、抖音、官方旗舰店同步进行宣传，对于新品的发售，还准备了福利，以促进产品的推广。
2.3.完美日记化妆品品牌经营策略现存弊端
2.3.1.品牌定位不清晰
品牌定位主要包括企业对产品和市场的定位，即在消费者心中想要打造的印象[3]。完美日记于2017年成立。在美妆行业中，成立仅仅三年多时间的完美日记显然是一个年轻的美妆企业，但它取得今天的成就，靠的是卓越的营销力，被广大消费者们称为国货实力品牌。公司号称自己的产品是：大牌同质+平价。将品牌定位在打造欧美系列的美妆产品上，并同时结合了亚洲女性面部和肌肤的特点。完美日记的定价策略就是平价，其产品多是百元以下的。公司将目标群体定位到18-28岁，却没有对消费者人群的特点进行更加清晰的分析，对于性别不同、职业不同、收入不同、地域不同以及时尚品味不同的消费者缺乏更加细致的定位，不同的群体应该设立不同的品牌形象。品牌究竟是面向何种人群，应该履行什么样的品牌职责以及产品质量用什么样的标准来衡量，都需要进行进一步的深入，要让品牌形象更加具体，才能更加精准的对客户进行服务。由于品牌定位不够清晰，产品档次没有区分，客户在寻找产品时，没有可比较的东西，只能盲目跟风，对于品牌的长远发张十分不利。
2.3.2.制定品牌营销策略不全面
品牌经营策略的制定需要专业的营销人员和团队，对营销策略进行专业系统的规划，才能发挥出更大的效用[4]。完美日记自成立以来，就把各种网络媒体当做自己的主要营销渠道，比如小红书app，完美日记在2017年就全面布局小红书，长期且频繁的出现在小红书各个账号及软文中，营销痕迹十分明显，各个账号宣传手段夸张不真实，就会让消费者的信任度降低。除了小红书，完美日记还在微博、抖音等平台进行了大肆的宣传和带货，在一些节日中，比如3月8号之前，会让很多的博主营销产品，带动“女神节”的气氛。各种植入广告，在许多女性的眼里，哪里都可以看到完美日记的广告，一打开抖音、微博等，就是博主对完美日记的推荐，这样虽然在很大程度上扩大了产品的影响力，但是也引起了许多消费者的反感。且公司对于产品的宣传，方式都很单一，缺乏新意，利用网红的力量，对产品打广告，相对于一些国际大牌化妆品来说，广告内容不够大气，对消费者的吸引力较低，容易产生廉价品牌的感受。
2.3.3.品牌经营缺乏有效的传播方式
在塑造品牌的时候，需要有力的传播方式，需要通过广告宣传来扩大影响[5]。但是事实上，有一部分企业过于重视广告宣传的作用，认为只要进行大量的广告宣传，就可以做出一个品牌，但往往做广告比较盲目，高额的广告投入与带来的效益往往不成正比，归根结底，还是品牌经营缺乏有效的传播方式[6]。对于广告宣传的方式，我国是有明确的规定不能夸大宣传效果的，完美日记确实也在官网做出了相关的声明，但是为了产品的营销效果，一些接受完美日记广告费的美妆博主们还是夸大产品的效果，以大牌平替为噱头，或者是以人格进行担保，完美日记价格便宜，这暂时吸引了一大批消费者购买，但是许多顾客反应自己的使用效果非常一般，与博主宣传的效果差别很大，自己跟风购买后发现产品并不好用，并没有再次购买的欲望。这样的广告传播方式，不是长久的，而且随着产品销量的增加，产品的差评也会增多，对品牌形象产生影响。
3.完美日记化妆品品牌经营策略的调整
3.1.品牌定位
3.1.1.重新进行市场细分
（1）根据年龄、收入进行细分
任何公司都不可能为所有消费者服务，但是公司可以根据顾客的不同需求对市场进行细分，最大程度上满足顾客的需求，提升顾客满意度[7]。对于完美日记来说，其产品的消费群体可能不只是18-28岁的年轻人，可能小于18岁的或大于28岁的顾客都在购买它的产品，因此可以按照顾客年龄对产品进一步细分。例如对20岁以下的消费群体推出外观新颖、设计感强的产品；对21-25岁顾客推出性价比高、妆感持久的彩妆；对26岁及以上的顾客推出价格稍高，添加保养护肤成分的彩妆等。
（2）根据地理环境进行细分
还可以按照地理因素进行细分，对一线城市的顾客推出高配置的产品，在价格上可以稍高，使用比较昂贵且珍贵的成分；对于二线城市要树立消费者的品牌意识，增加商场专柜的数量，提高顾客体验感；对于三线城市则增加性价比高的、符合当地的消费能力的产品。其重心应该放在二三线城市，将目标市场定位在初入社会的大学生和女白领阶层等，这部分人群经济状况一般，更容易接受网络营销的方式，而品牌也更容易传播。
3.1.2.目标市场改进
企业在进行市场细分之后，会将市场分为多个子市场，然后根据这些子市场的特性调整产品方向[8]。目前我国各个城市和地区的经济发展水平有差异，完美日记作为比较平价的国货品牌，现在主要针对的是年轻女性。可以在现有的目标群体基础上，利用这些消费者加强对品牌的传播。因为网络传播以及其他的传播方式不如消费者之间的传播来的更加真实，且对于产品效果的可信性也会增加。还要提升产品的品质，满足消费者更高的美妆需求。
3.1.3.品牌的定位
对品牌进行定位，就是对产品的消费群体和竞争产品进行确定[9]。完美日记主要的竞争对手是国货花西子、橘朵等，他们都是比较低价的国产品牌，也都在网络上进行营销，都有各自比较主打的产品。但是完美日记要找出自己的优势，就是明星产品多，有明星代言，粉丝数总体比他们多，产品更新换代快等。在定妆散粉上，花西子的散粉好评高，橘朵的眼影质量经得起考验，完美日记要在这两个系列上，进行补足。完美日记要确定自己品牌的定位点，主要针对18-28岁消费人群，利益定位在打造超高性价比的民族品牌。
3.2.品牌营销
3.2.1.品牌产品策略改进
完美日记对品牌产品策略的改进，可以通过以下几个方面进行：一是完善产品线，改进产品更新周期[10]。完善目前产品设计流程，规定每月定时推出新品，并组织设计部门和市场部门进行评审。二是提升对研发的重视，可以加强和学校之间的合作，利用高效培养人才的优势，与年轻学生交流心得，了解市场需求，也为公司提供后备人才。三是制定完备的品质监控体系[11]。产品品质是品牌的基本保障，首先，要制定严格的产品质量生产标准，在每个环节把控产品质量。其次要完善质量管理制度，保证产品生产的每个环节进行质量的监控。最后还要贯彻落实质量方针具体行动，加强全体员工对产品质量的重视[12]。
3.2.2.品牌价格策略改进
顾客的购买意愿很大程度上受产品价格的影响，产品定价过高会给消费者产生距离感，降低购买意愿，产品定价过低可能会影响品牌形象，降低品牌在消费者心中的地位[13]。品牌定价首先应该以扩大市场占有率为目标，并做好市场调查[14]。完美日记目前的彩妆产品多在百元以内，底妆产品也在几十到一百多元。与雅诗兰黛和兰蔻品牌相比，价格相差三倍左右，完美日记的产品价格对于进口美妆和国产品牌都较低。这虽然在短期内增加了产品的销量，但是随着人们消费水平的提高，对于上脸的东西，也要求越来越高，完美日记这么低的价格，势必会让人对产品的效果产生怀疑，对于成分也不敢深究。完美日记应该适当增加一些高档的产品，以提升品牌地位。
3.2.3.品牌公关策略改进
化妆品的传统渠道主要包括线上和线下两种，完美日记在这两个渠道都进行了推广，并渗透每个角落。完美日记的营销策略可以说是相对成功，正是通过了这种广泛深入的营销推广，才提升了产品知名度。但是，由于营销过度，已经引起了很多消费者的反感。对于产品效果的夸大宣传，也降低了品牌的诚信度[15]。因此，对于完美日记来说，现阶段应该减少营销，避免消费者反感。在吸引新顾客的同时，要想方设法留住老顾客，在天猫、线下针对老顾客推出答谢活动，完善售后服务。对渠道加强管控，控制渠道成本，线上推广可以放缓，线下门店设计专门品牌管理机构，负责对店铺进行督查和运营指导，及时了解客户的需求和建议，对产品加以改进，来促进品牌的长远发展。而且随着媒体影响力的逐渐增大，品牌方要重视与社会的联系，承担社会责任，提高品牌社会地位。完美日记要积极参与社会公益活动，通过各种社会捐助行为来提高品牌在社会的美誉。可以资助贫困大学艺术生，以品牌名义设立奖学金，提高品牌在高校的影响力。还可以资助学校艺术创造大赛，大赛设计的主题可以围绕完美日记的产品包装，对设计能力出众的学生进行签约，为公司发掘设计人才。还可以对环保和健康事业进行赞助，公司定期组织员工举办以环保为主题的活动，例如“保护母亲河”、“关爱野生动物”等，通过丰富的社会公益活动，呼吁社会重视保护环境和动物，宣传品牌的环保健康理念。
3.3.品牌传播
3.3.1.以增强顾客感知的体验营销
体验营销是商家通过看、听、使用、参与的手段，使顾客的感官得到刺激，对产品进行体验，进而激发顾客的兴趣，促成交易。当下年轻消费者越来越重视产品的消费体验，完美日记线上营销模式顾客不能事先体验产品，难以在众多的色号中选择适合自己的产品，因此，增强顾客感知的体验营销就显得尤为重要。完美日记可以在线下门店开辟一块体验区域，为顾客提供免费化妆、试妆服务，请专业的化妆师为顾客选择适合的彩妆产品，教给顾客化妆手法等，通过这种服务，使顾客更深入的了解产品品质。通过这种体验营销，一方面可以加强与客户的沟通，听取顾客的意见，对产品不足进行改进，从而提升产品品质，提高客户满意度，传播企业品牌文化。
3.3.2.以网络为中心的内容营销
完美日记在网络营销方面，覆盖面可以说是非常广泛了，但是接下来要注重网络的内容营销。首先，要对品牌生产内容进行营销，介绍好产品。可以通过拍视频、快闪、纪录片等方式，在微博、微信公众号介绍品牌发展历程、原材料到成品的制作、用户评价等内容，展现产品的技术、质量管控流程及强大的创新能力。还可以在微信小程序上，开展口红在线试色服务、底妆在线选色服务，更加精准的为客户推荐产品。其次，要对专业生产内容进行营销，努力成为化妆品的权威专家。设立专门的售后服务部门，站在专业的角度帮助消费者选购适合自己的彩妆产品，并告知使用方法，为消费者答疑解惑，使产品发挥最大的效用。最后，完美日记要提升市场策划部门的专业性，在产品推广时，将推广策略与社会热点进行联系，来调动消费者的热情。
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