摘要
网络综艺节目《说唱新世代》的传播以“万物皆可说唱”为主题，向受众传播说唱文化。传播策略共分为三个阶段，前期借助微博、说唱厂牌、明星进行造势传播，中期偏重以内容、口碑进行传播，后期偏重情感诉求传播，通过这种阶段性的传播策略相互组合作用，再凭借说唱文化与B站年轻群体定位重合度较高，促使得该节目取得较为成功的传播效果。然而《说唱新世代》的传播渠道相对单一，无法覆盖庞大的说唱文化潜在受众。内容过于广泛、说唱文化传播深度不够等问题也逐渐显露。除了集中传播说唱文化以突显节目传播内容特质，采取多渠道合作传播策略以提高节目传播曝光度之外。应该主流群体接受说唱文化的情感诉求传播，同时注重说唱综艺内容与传播渠道用户匹配度的定位传播。
关键词：网络综艺节目；《说唱新世代》；传播策略
Abstract
The spread of the network variety show “New Generation of Rap” takes the theme of “everything can rap” to spread the rap culture to the audience. Communication strategy is divided into three stages, the early stage with the help of weibo, rap label, star spread, medium spread with content, word of mouth, late focus on emotional appeal spread, through this stage of transmission strategy mutual combination, again with rap culture and B young group positioning coincidence degree is higher, prompted the show more successful transmission effect. However, the communication channel of “New Generation of Rap” is relatively single, which cannot cover the huge potential audience of rap culture. The content is too extensive, the depth of rap culture communication is not enough and other problems are gradually emerging. In addition to focusing on the dissemination of rap culture to highlight the characteristics of program communication content, multi-channel cooperative communication strategies are adopted to improve the exposure of program communication. Mainstream groups should accept the dissemination of emotional demands of rap culture, and pay attention to the positioning and dissemination of the matching degree between the content of rap variety shows and the users of the communication channels.
Key words: network variety show; “New Rap Generation”; communication strategy
一、绪论
（一）研究背景
从04年第一部网综《大鹏嘚吧嘚》进入观众视野，经过10年的革新，网综从最初的星火，已经爆发到现在的满天星，网综节目迎来了“超级时代”。总的来说，网综节目的发展过程是从引进海外综艺著作权开始模仿，进而是自己制作的过程。在这个过程中，随着国内外著作权意识的增强，引进著作权的成本越来越高，随着我国相关人才的出现和自编节目经验的积累，我国逐渐诞生了优秀的自编综艺节目。同时，国内视频平台逐渐形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果电视为主的网络视频平台。这也产生了平台之间的激烈竞争，各平台加强了原创内容的创作。小众文化的代表哔哩哔哩也进入了 观众的视野。这2年，B站一步一步扩大内容的范畴，尝试突破小众文化圈，走向大众领域。B站首先在纪实领域接连生产了很多人气综艺节目。接着，B站开始致力于原创综艺节目，于2020年夏季发售B站首个自制甄选综艺节目《说唱新世代》，播出后受到广泛关注，获得好评，该节目成功成为网综典型案例。2020年8月22日，《说唱新世代》上线，以这首保鲜膜音乐为主题的小众文化网络综合被众多主流平台的小众文化网络综合包围，成为2020年豆瓣口碑最好的网络综合。如下表所示，到2020年11月11日为止，节目结束10天后，B局数据的播出数达到了3.9亿、801.3万弹幕。豆瓣以59551人获得了9.2的高评价。根据2020年的调查报告书，2020年第3季度发布了42个自制网综，其中“爱优腾芒”发布了35个综艺节目，数量占据了大部分市场。在这样激烈的竞争下，《说唱新世代》的小众文化网综突破重围获得了观众的认可，取得了热度和口碑两方面的丰收，该节目传播特征上的一些优点值得相关综艺节目的学习参考。
（二）研究意义
在新冠疫情的影响下，人们逐渐习惯了宅经济，其中居家看综艺也成了一种常态，由于网络的便捷和普及，人们的收看习惯也逐渐转向线上网络综艺。随着对外开放不断深化，许多外来文化也随之在我国落地生根，说唱文化也逐渐为更广泛的人群所接受，出现在大众眼中的说唱综艺功不可没，而网综所运用到的传播策略是我们可以借鉴的。本课题以网络综艺节目《说唱新世代》作为切入点对说唱文化在本土的传播策略进行研究。而说唱类网络综艺传播策略分析相关的文章很难寻找。本课题通过《说唱新世代》的传播策略研究，分析该节目在传播策略上的组合与创新，分析其传播策略的特点，整理出适用于其他小众文化类综艺节目的新型传播策略，为今后一段时间内的小众文化类网络综艺在传播策略上提供些许的参考价值。
（三）研究方法
文献分析法：通过详读与研究该主题相关的文献资料，提炼出与本论文有关联的理论依据。对嘻哈文化，说唱音乐及综艺节目《说唱新世代》等内容有全面和深入地了解。
文本分析法：对《说唱新世代》的全部节目内容进行表层到深层的分析，归纳总结出该节目在编排和赛制上的特点。
（四）研究思路
课题首先对网综《说唱新世代》与该节目运用到的传播学理论进行梳理。同时进行网综《说唱新世代》的阶段性传播策略进行分析和研究。对节目播出进行前期、中期、后期划分，希望通过细化和系统地研究节目在前中后期各运用了怎样的传播策略，并且分析节目为何有着高口碑高热度。此外对网综《说唱新世代》在传播过程中的问题进行分析并探究其对策进而总结在研究网综《说唱新世代》传播过程中收获的启示。期望通过对《说唱新世代》传播策略的研究，最后使得说唱文化在国内大众市场的传播起到些许作用，同时给予其他说唱类综艺在传播策略上些许借鉴。
二、音乐类网综《说唱新世代》节目及研究理论概述
《说唱新世代》是由Bilibili自制的一档说唱类网络综艺节目，由黄子韬担任说唱基地主理人，由MCHotDog、更高兄弟、RichBrian担任说唱基地导师、李宇春担任哔哩哔哩特邀见证官。说唱属于当代的年轻人喜闻乐见的音乐形式，也是B站用户十分喜爱的表演方式之一。自节目播出以来取得了豆瓣说唱类节目的最高评分。本选题欲运用“5W”等传播学相关理论，对该网综传播策略进行分析与研究。
（一）《说唱新世代》节目概述
《说唱新世代》自播出到迄今为止在豆瓣的评分一路走高，评分人数也远远超越了其他两档较为火热的说唱节目。能够取得这样的传播效果，与《说唱新世代》节目“万物皆可说唱”的设定以及“年轻有态度”说唱内容、主动定位年轻求异群体等因素密不可分。
1.《说唱新世代》节目赛制特点简介
《说唱新世代》是知名视频网站哔哩哔哩于2020年8月推出的一款说唱类网络综艺节目。节目共分为11期，采用生存竞技型淘汰制，将选手从起初的实力评估与自我选择划分在一、二、三、四这四个不同的区域当中，四个区域生活条件全然不同，而唯一能够改善创造、买伴奏只能依靠节目虚构的哔特币。四号区域生活条件最差，一号区域生活条件最好，而对应的是一号区域所需要的哔特币最多。选手只能通过不断的公演，排位，竞争来赢取哔特币，当哔特币耗完就代表选手将被淘汰，既最大力度保证比赛的公平性，也照顾了选手的感受。
节目从“万物皆可说唱”这一句口号出发，既保留了说唱真实的特征，又弃掉了地下说唱的糟粕，将说唱进行了本土化的转变，从而让说唱可以去赞扬亲情、向往爱情，同时也可以批评负能量。节目这种“万物皆可说唱”的态度打动了无数观众。网络群众对节目的口碑不断优化，使节目成为了近年来网络说唱类综艺中的佼佼者，也涌现出了选手圣代的“书院来信”以及选手姜云升的“反抗”等一众佳作流传于网络。节目迄今为止在豆瓣上该节目取得8万人9.2的豆瓣评分(见图1-1)。然而，相比较于于近年来的其他说唱类网络综艺而言，这个分数是足以取得碾压式胜利的。
2.《说唱新世代》传播要素
传播主体、传播内容以及受众的定位对于《说唱新世代》的传播有着非常大的促进作用，一体化传播主体、“万物皆可说唱”的传播内容、年轻有态度的受众三者结合能够碰撞出不一样的火花。
(1)身兼多职的一体化传播主体
传播主体又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人，在社会传播中，传播主体既可以是个人，也可以是群体或组织。[1]B站是节目《说唱新世代》的发起者、制作者和播出者。B站全称哔哩哔哩(Bilibili)创立于2009年，在这十多年终用户数量激增，到目前的2021年为止，B站在短视频、视频动漫、综艺、游戏、直播等多领域综合发展的黑马企业。B站于2018年在美国纳斯达克成功上市，目前背后有着国内互联网巨头18%的持股比例。[2]受益于B站在过去几年用户几何式爆发增长，B站的盈利数以百亿记，其中游戏、用户付费占绝大多数，因此保证了B站有能力成为一个身兼多职的一体化传播主体。与此同时在《说唱新世代》的制作团队上B站拥有执导过《声动亚洲》、《极限挑战》等多个爆款节目的严敏作为总制作人，在播出方面可以借助B站自身的网络网页、客户端以及APP进行播出，因此B站可以说是身兼多职的传播主体。
(2)传播万物皆可说唱的说唱文化
《说唱新世代》的节目从一开始就决定以年轻人作为核心，创造一种全新的让年轻人表达自我，发出心声。以说唱为载体表达年轻群体的心声是最好不过的。而年轻人表达自我的方式有非常多，并且表达的情绪也分为很多种，因此便诞生了“万物皆可说唱”这样的slogan。旨在向全社会发出年轻人有爱、温暖、积极的声音。如选手懒惰、圣代、Doggie因为初次参加观众如此多的节目，因一时紧张压抑，一度陷入创造陷阱，并引发了矛盾，而在这种情况下三个选手创作出一首“懒狗代”，将矛盾的故事融入到了这首作品当中，用一种前所未见的巧妙的形式将生活中不满的小插曲进行艺术化，给予观众不一样的体验。
(3)定位年轻有态度的新时代说唱文化爱好者
经常使用B站的用户不难发现，B站用户整体较为年轻。数据显示，近年来B站用户画像，新用户平均年龄20岁左右，其中超50%是来自三线及三线以下城市；B站日均播放量超7.3亿，月均用户互动量25亿，正式会员的1年留存率超过80%；B站用户男女比例为57比43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。[3]然而说唱文化作为近年来逐渐从小众文化圈破圈的一种文化形式，深受16-30岁群体喜爱，这类群体通常不受拘束，喜爱自由，拥有个性。而这类个性的群体与B站用户深度重合，因此产生了1+1大于2的效果。
传播主体、内容、受众等方面与适用于该节目的传播策略相结合，使得《说唱新世代》在口碑传播等方面取得了较大的成功，在B站、豆瓣、爱奇艺等多家网站评分均分超过9分，且被部分说唱爱好者封为说唱综艺一颗明珠。
（二）研究理论概述
《说唱新世代》在传播过程中将5W贯穿到了节目制作以及投放播出等过程中。对于节目传播主体、受众定位等有着清晰的布局。并且以“万物皆可说唱”为独特卖点进行了USP理论的运用。
1.“5W”传播理论概述
传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(Who)，说了什么(Sayswhat)，通过什么渠道(InWhichChannel)，对谁说(ToWhom)，取得了什么效果(WithWhatEffect)。[4]B站通过自身制作，向广大说唱爱好者传播了《说唱新世代》中对追逐梦想的赞扬、对网络暴力的抵抗以及每个人对未来以及过去的对话，成功的将这些概念传播给了观众，并且将5W模式贯穿到了节目的全程当中。
2.USP理论概述
USP理论即要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)，简称USP理论,又可称为创意理论。[5]其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。《说唱新世代》中“万物皆可说唱”即一个独特的，能够带来销量的独特卖点，与《中国新说唱》的“真人秀”作为卖点相比，《说唱新世代》的全方面全景即兴录制更像是真人秀。相比于《说唱听我的》以“keepreal”作为卖点，《说唱新世代》的“万物皆可说唱”已经包括了保持真实这一概念，并且节目常常打破常理，吐槽创造过程也成为了创作的一部分，说唱也可以很接地气的用来歌颂生命、歌颂英雄，因此“万物皆可说唱”就成为了该节目区别于其他网络综艺节目的独特的传播方式。
基于5W从传播者、内容、受众等方面进行分析《说唱新世代》的传播策略可以得出该节目在传播策略的运用中与其他节目存在的差异性，且能够探究其受欢迎及口碑优秀的原因。此外USP理论的运用也让《说唱新世代》区别于其他同类说唱类网综，形成自身特色，有助于其万物皆可说唱以及说唱本土化的传播。
三、音乐类网综《说唱新世代》现有传播策略分析
《说唱新世代》的传播可以分为三个阶段，每个阶段的传播策略不尽相同但又有着内在联系，前期“万物皆可说唱”的造势传播与中期借助作品的口碑传播，后期转型本土化的内容传播相互呼应，前期造势传播为中期以及后期传播做好铺垫，中期后期优质的传播内容使得前期造势传播不仅仅是噱头，使得节目达到甚至超越受众的心理预期，由此可以分析其阶段性传播策略。
（一）节目前期传播策略分析
《说唱新世代》前期传播策略以线上新媒体造势与知名IP借势为主，主要表现为定义节目slogan、话题制作、导演及厂牌的宣传。同时借助微博热搜使得节目传播初期能够引起较大的热度与关注。
1.两大线上新媒体平台造势传播
造势是企业新闻策划、品牌营销推广的方法之一，指在公共关系中举办活动或制造事件。再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到品牌推广、营销策划的目的。[6]《说唱新世代》借助网综各门户进行了前期的“万物皆可说唱”、“说唱生存游戏”等话题方面的造势传播。
(1)B站宣发创新口号“万物皆可说唱”的造势传播
B站在节目《说唱新世代》播出之前就已经在其门户网站以及应用APP进行了节目的预告，并且以“万物皆可说唱”作为了一大造势热点。不同于以往其他节目的造势传播，《说唱新世代》在节目前期基本零宣传，预告片仅仅围绕“破旧工厂”，“Rap让你贫穷还是富有”，“想要人红还是歌红”几个关键词宣发。而“万物皆可说唱”的噱头同样吸引着广大群众的目光，无论是说唱爱好者还是其他圈外年轻人都会对“万物皆可说唱”有着一定的好奇，因为万物皆可说唱这一概念打破了他们以往的对说唱这个概念的认知。这即是借用了噱头营销的一种造势传播，且在节目中过程中可以看到这种造势传播并不是虎头蛇尾，而是真正做到了“万物皆可说唱”，达到了受众的心理预期。
(2)微博发起话题“说唱新世代”持续造势传播
随《说唱新世代》播出之后，节目与微博所联合传播，节目穿插各选手微博账号，微博热门话题为节目造势预热传播。微博作为国民软件之一，拥有非常广泛的受众基础，近年来微博俨然成为群众获取各种信息的最主要源头之一，而粉丝经济的爆发使得微博热搜成为各种明星以及综艺节目的最爱。《说唱新世代》与定位相似的微博展开合作，让真人秀与国民热议相交融，激发出广大受众的自主能动性，使其成为说唱新世代相关主题内容的创作者进行节目相关内容的主要传播信息源，如每个微博用户都可以在说唱新世代话题下发布自己所喜爱的rapper，在比赛中的镜头进行剪辑上传至微博，使得《说唱新世代》从而以更便捷的方式、更快捷的速度实现内容的传播。
节目前期外宣时的信息传播渠道主要为微博话题讨论以及豆瓣小组间传播，且在年轻用户群体为主的抖音以及B站等应用中有诸多节目宣传短片进行节目前期内容传播。而在节目播出阶段后内容传播全部有B站自身决定。在节目中首季播完之后由于高口碑，观众成为了节目的主要传播源，自发在豆瓣、知乎发帖传播，在抖音中《说唱新世代》成为剪辑爱好者的一大热点剪辑素材为节目保持着热度。我们可以同时对比同类型且火爆的说唱综艺《说唱听我的》同期在豆瓣上的评分与参评人数(见图3-1)。
《说唱听我的》由湖南卫视发行及传播，开启了国内电视台说唱综艺传播时代，在节目的宣传及选手和厂牌的号召方面明显是要优于《说唱新世代》的，而恰恰也是因为该卫视体量大就造成了《说唱听我的》节目传播所需费用就要比《说唱新世代》更高。第一，《说唱听我的》在传播过程中需要占用该卫视其余节目的播出资源。第二，节目《说唱听我的》不一定契合以往该卫视其他节目收看者的爱好。因此到现在为止《说唱听我的》在传播中，全网上无论是评分还是参与评价的人数又或者是热度都难以与《说唱新世代》所取得的传播效果相比。
综上所述，在综艺节目传播的前期是需要运用到一些能够吸引人注目的slogan以及相关节目播出的热议话题去保持节目播出前的热度，再通过微博等媒体的持续造势为节目的传播吸引受众目光，这能够帮助节目在开播是收一个较好的收视率达到良好的开播效果，特别对于节目传播的后续长期性持续造势传播有着更深远的意义。
2.多方知名IP的借势传播
节目初期的传播在很大程度上依仗参与到节目制作的人选当中，借助其进行借势以及噱头式传播，吸引受众眼球。借势这些知名的IP是节目传播前期吸引受众的主要传播策略之一。
(1)借助总导演严敏实力的主体传播
节目传播前期的宣传片中明确指出总导演是严敏，并以此来进行借势传播。总导演要负责一个节目的方案、大纲、脚本、执行。其中方案大体就是嘉宾、服化道的选择等。大纲顾名思义就是节目大体内容。脚本是参与到这个节目当中的所有人所需要做到，这一点是《说唱新世代》中众多选手没有的，却也是严敏最大的挑战。执行就需要导演什么都知道，什么都能做，需要清晰的照顾到节目中的方方面面，保证流程能够熟烂于心，才能将在更好的内容传播给受众。严敏作为新生代的年轻导演，曾担任过天籁之战、极限挑战等火爆综艺的总导演。严敏作为节目内容传播上的把关人，与《说唱新世代》正是一种强者与宝剑的联合，说唱新世代需要严敏的打破规则向受众传播不一样的内容，而严敏同样也需要让自己的人生更具有可能。两者之间碰撞的火花成功的向广大受众群体传播了许多新鲜而又精彩的内容，让节目开播成为舆论热谈，取得了不小的传播效果。
(2)借助知名厂牌美誉度的口碑传播
借助各说唱厂牌进行美誉度的传播是有效果的。用于美誉度的厂牌本身就具有传播的号召力，在节目传播过程中这些厂牌可以有效的吸引很多潜在受众，使之成为潜在节目传播信息源之一，有助于节目的传播。此外随着说唱文化在国内的不断发展，许多说唱歌手看准了这种前所未有时机，便创立了属于自己的唱片公司，其中前卫的说唱歌手不愿用唱片公司来命名，所以就出现了厂牌一说，也是展示了说唱音乐的个性与其不同之处。借助与说唱厂牌的联动进行传播，形成一种厂牌中的优秀选手去参加节目，借助节目传播为厂牌的选手提供梦想成真的机会。带动了整个说唱界从小众走向大众，激发了说唱的巨大市场，也让说唱迎来了最有发展机会的时期。参与到《说唱新世代》传播的厂牌有更高兄弟、丹镇北京、金字塔厂牌(原活死人厂牌)等大热厂牌，这些厂牌对于节目传播的正向促进是不能忽略的，对于以往不曾关注说唱的受众而言，这种借用厂牌的传播可以使他们更快接收到说唱文化，然而对于关注说唱的爱好者而言，这种传播这无疑是一律福音，并且可以使得这些爱好者成为口碑传播的信息源之一。
综上所述，这些厂牌在说唱圈内本身就具有较高的影响力以及美誉度，借助厂牌进行传播是可取的，而这些拥有影响力的厂牌集中到了一个综艺节目当中就会各种展示出各自的优势，类似于我国古时候的百花齐放百家争鸣，形成一种不同流派，不同厂牌直接的竞争，对于观众而言这无疑是视觉和听觉的盛宴，对于节目本身而言这也能够成功的再次扩大传播力度，取得更好的节目传播效果。
（二）节目中期传播策略分析
《说唱新世代》中期注重优质内容的保持，以内容为主进行节目的传播，以优质的作品去打动受众，以富有社会责任感的作品引发节目受众的共鸣，最后以受众良好的口碑保持节目的热度，这是节目在传播中期的一种良性循环。
1.连创高热度及好评作品的口碑传播
口碑传播即由这件商品或事物的创作者、生产者之外的个人通过示意他人，且不经过第三方进行其事物的处理、加工，向他人传递并使得他人能够联想到这一商品，从而使得受众得到信息、并且改变态度，甚至影响其购买行为的一种双向互动传播行为。[7]正如严敏之前自己所承诺过的，自己只想做出一档让自己满意，让观众满意的作品。
《说唱新世代》相较于其他同类型节目，会很在乎选手的感受，以最大限度保障选手参赛的公平性，没有黑幕和剧本可言，节目的一切都是按照真实发生的事件剪辑而成，选手之间的名次完全由自身实力决定，甚至选手之间可以互相给予哔特币，最大程度还原了人与人之间的真实性。这是向受众传播着说唱中“保持真实”这样的一个概念，能够极大提升在口碑传播上的效果，此外也是对荧幕前观众的一种尊重，这些受众不需要为一个节目精心的剧本而买单，而是随性所欲，选择和支持自己喜爱的选手，去尽情使用自身权益。只有受众的权益得到了保障，节目在传播过程中的口碑才能有所保障。而观众在使用为喜爱选手投票的同时需要完成分享说唱新世代页面，抖音、微博等发布说唱新世代话题等任务，又或者是因为其他喜爱情绪自由分享这档节目，由此形成一种良性的好评率为主要推动力的口碑传播。
借助观众传播之间的这一种情感劝服和微博话题讨论营销使得《说唱新世代》引起了一种“眼球效应”的传播效果，短短一周，使得节目取得15个微博热搜，并且得到15亿的阅读量，一周便超过了许多节目从始至终的话题阅读量(见图3-2)。“中国现象级说唱音乐节目”、“看到更多的年轻人的朝气，选手们不是靠服饰伪装”、“每一期都是神仙打架”等热点话题将《说唱新世代》推上了继17年《中国有嘻哈》之后的再一次说唱热潮当中。且选手TY和主理人黄子韬之间的恩怨也成为了受众口碑传播中的一个话题，从前期的“他们将如何面对彼此”到“TY与黄子韬握手言和”都是受众希望看到的，这让节目在无形中将网络营造的声势传播进一步提高。
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