摘要
伴随着科技的日益进步以及人民大众的生活水平提升,消费者对于家居生活的安全、便捷、舒适度的需求愈来愈高。和一般的传统家具比较,智能家居更能做到提高人类品质和感受,同时也可以为节约能源出一分力,节能减排上有着明显的效果，满足了人们享受美好生活的需要。因此，家居行业的智能家居产品作为近年来兴起和发展的产品类型，目前在市场上已经得到了越来越多消费者的认可，并在消费者市场中日渐普及，也深刻地影响着人们的生活方式。对于众多的智能家居企业而言，采取哪种市场营销策略来应对激烈的市场竞争和挑战，是一个值得探讨的话题。本文选取了行业中的小米公司作为分析对象，通过PEST、SWOT分析等方法分析智能家居的营销状况，分析小米在发展智能家居业务进行市场营销方面存在产品质量差异、定价、销售渠道选择、促销方式等方面的问题，并就此提出提高产品质量、合理定价、多渠道销售、加强推广等建议。
关键词:小米公司；智能家居；营销策略；家居行业
一、绪论
(一)研究背景
随着我国经济实力的不断发展，人们的需求已经从过去的短缺时代、解决温饱的这个问题转换成日益增长的对美好生活的需要了。过去人们更加注重家居产品使用的耐久性、耐脏度等方面，通常是买一件家居产品就是用一辈子，尽管家具再笨重，再难操控也不会轻易更换，也并不会考虑如何使得生活更加便捷。而随着经济的高速发展加上生产力的不断提高，人们开始着眼于提升自己的生活品质，会探讨如何才能使自己的生活过得更加便捷、舒适。至此，传统的家居行业似乎已经进入了瓶颈期。但科学技术的不断进步再加上移动互联网以及手机的普遍运用，带动了智能家居的发展，也为传统家居行业注入了新的东西。智能家居顾名思义就是一些“有脑子”的家具，它们能够通过收集用户数据，提供个性化服务，自动计算得出更加适用的生活场景以及模式，方便人们享受舒适的生活。2014年被称为国内智能家居的元年，几乎所有的家居电器的巨头都转身投入对智能家居领域的排兵布阵。但是1995年时，新加坡和美国等国家就已经在当地大力地推广智能家居的相关产品了，他们平均为一家安装智能家居就要七千美元。StrategyAnalytics发布的数据显示，全世界的智能家居在2020年的年末达到一千亿美元的大关后，在2021年支出将同比2020年增长百分之四十四，能达到一千二百三十亿美元。对比国外的智能家居市场的发展阶段来说，我国的智能家居仍可以说处于婴幼儿时期、刚开始发展阶段。智能家居还没有真正在大众中普及开来，这也从侧面说明了智能家居在中国的市场潜力还是很可观的。现在我国的生活水平不断提高，人们追求生活品质，想要解放双手享受生活，就有越来越多的消费者接触到智能家居的产品。由此可见，未来智能家居在中国普及的速度也将会加快。那么，结合当下智能家居的发展情况以及特征，研究其市场营销策略，对加速智能家居行业的发展有着重要的意义。
(二)研究目的及意义
1、研究目的
智能家居行业的发展空间以及行业的市场规模都是拥有着无限潜力的。智能家居未来的发展也是个越来越热的话题。就目前来说相较于智能手机，对于智能家居类的研究还是占比较少的。本文研究目的是，将小米公司作为研究的对象，通过分析小米智能家居的营销现状以及发展现状，就其在发展中所面临一些的问题，如：智能家居产品的质量参差不齐；定价方面是否合理；销售渠道该如何选择等。找出相应的对策，提出优化建议与改进思路。为智能家居行业的发展提供一些参考思路。
2、研究意义
在科技高速发展的时代背景之下，智能家居越来越受到大家青睐。在智能化的产品能够实现节能环保的同时，给人们也带来了更多的便利与舒适。本文在研究智能家居在市场营销方面的问题并提出优化建议，理论上是能推动智能家居行业继续在市场中发展，受到更多人的关注，推广智能家居生活，让更多人享受科技带来的便利。对于国内的智能家居行业来说，小米作为一个创新性很强的公司，在行业内也是一个非常典型的代表。小米公司所创的小米生态链系统一直都备受行业内以及社会上的关注。因此研究其未来的发展，能为智能家居行业内的其他企业提供参考与借鉴。对于整个智能家居行业的未来走向与发展具有重要的实践意义。
(三)研究内容及流程
1、研究内容
本文以小米智能家居作为具体的研究对象，运用PEST、SWOT等营销分析工具以及波特五力模型等分析模型，对国内智能家居行业的市场营销现状进行分析。通过现状列出小米智能家居存在制约发展的营销问题。并根据面临的问题，提出一些个人见解及优化建议。同时也为智能家居行业在未来发展，如何进行市场营销方面提供一些改进措施。
2、研究流程
根据研究内容，主要的章节思路流程如下：
第一章：绪论。本章包含有研究的背景、意义、内容、方法、不足等。
第二章：智能家居的营销现状与环境分析。用PEST分析市场环境，用SWOT分析小米公司米家智能家居在智能家居行业中的竞争态势，分析其拥有的优势和劣势，存在的机会和挑战。
第三章：智能家居营销存在的问题。分析小米公司发展米家智能家居的现状及存在制约发展的营销问题。
第四章：智能家居营销的优化建议。通过列出存在的问题提出相应的优化建议，分析应如何制定整体的营销策略。第五章：总结。将本文研究所得出的结论总结起来，概括为对智能家居行业需要改进的问题以及提出对该行业未来发展的展望。
(四)研究方法及不足
1、研究方法
本文主要采取文献研究法和案例研究法，具体如下：
(1)文献研究法：在对互联网上的公开资料报告、学校及东莞市图书馆的书籍报刊、等查阅国内外的文献资料，收集关于智能家居的信息及相关文字资源，借鉴其他学者的研究思路及观点，从各方面进行总结，客观的进行筛选归纳，为本文的研究提供大致的方向。
(2)案例研究法：针对所研究的智能家居问题，选择了小米公司这个具有代表性的对象进行研究分析，找到面临的制约其发展的现实问题，并就此提出可行性建议。
2、不足之处
智能家居在我国发展的时间尚短，对此相关的研究仍比较缺乏。本文参考的多为互联网上公开的二手资料，在数据的时效性和准确性方面会有一些限制。本文研究对象为小米公司，小米公司涉及的业务很广泛，智能家居只是其中一个营销板块，因此数据的收集会有一定的限制。加之文章中的用主观判断结论较多，本人自身能力有限，因此在提出的问题和相关建议会存在一定的局限性。
二、文献综述
(一)相关理论概述
1、智能家居
智能家居是以传统居住建筑技术为平台,运用综合布线技术、通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频控制技术等与家居生活相关的设备整合,建立了有效的居住设备和家居日程事物的生产管理体系,以提高家庭安全性、便利性、舒适度、艺术性,从而达到绿色节能的居住坏环境。智能家居利用了物联网技术把室内的所有设施都联系在一起,并提供了各种的操作控制与监视等功能,比一般的传统家具提高了整体的信息互动功能,还可以为各种能源费用中节省很多资源。
2、市场营销
陈志杰(2015)引用美国学者菲利普·科特勒对市场营销的观点，营销即组织对其所有的公众之间的关系，并不只包含顾客。并将市场营销定义为：“市场营销是与市场有关的人类活动，说起市场营销就意味着要和市场打交道，为了满足人类的需要和欲望去实现潜在的交换。”市场营销的核心是交换，终极目标是满足需求和欲望，交易的过程能否顺利取决于满足需要的程度和交换过程的管理水平。
3、波特五力模型
迈克尔·波特(1997)提出了及其有影响力的五力模型，五力模型列出了经理人在分析产业环境和制定战略的过程中需要注意的五个竞争力，分别为潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者的竞争力、替代品的替代能力、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力。五力模型用于竞争战略分析能够帮助企业有效分析竞争环境。一般来说，五力作用越强，产业的盈利潜力越小，对竞争者的吸引力就越小。
4、PEST分析
PEST指的是宏观环境的分析，主要包括政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术 (Technology)四个方面，P主要指政治制度、法律法规等，E主要指GDP、可支配收入等，S主要指人口环境和文化背景，T主要指各项技术发明等。在分析一个企业外部所处环境时，通常是通过这四个因素来进行分析企业所要面临的状况。
5、SWOT分析
SWOT分析法又被称为态势分析法。他由旧金山大学海因茨·韦里克教授在二十世纪八十年代初提出来的。SWOT是市场营销战略分析中很常用的一种分析方法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)和外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)等通过调查列举出来，并以矩阵的形式排列。它通常被用作制定企业发展战略和分析竞争对手情况等。
(二)国内外研究现状
1、国外研究
智能家居的概念是二十世纪八十年代初在美国最先提出的。智能家居的发展及普及需要一定的经济基础，因此智能家居市场发展最为迅速的仍然是欧美地区。但一样的是，全球各个国家对于智能家居的需求是在不断的提高的，大家普遍认为智能家居行业的发展前景很大。有许多学者对此进行研究，提出了智能家居发展存在的问题以及产品性能方面的不足。
LisaJohnston(2016)指出智能家居虽然已经出现了一段时间，但还并未能取得较大的发展。是因为在当下大多数的消费者都还没能真正的了解智能家居产品是什么，能为我们带来什么，对其的认知程度并不高。但是随着消费者对其认知的提高，智能家居这个市场将会慢慢普及并获得更多消费者的忠诚和对其的信任。
DwightSpivey(2017)研究了智能家居产品的用户需求，表明智能家居这个行业的市场前景是非常广阔的。但同时也看到了智能家居的产品必须实现更加的智能化以及持续开发更多能够满足客户个性化需求的产品，只有这样智能家居的发展前景才会更加可观。
Luetal.(2017)认为智能家居发展趋势不可逆，能做的是要去优化设备，做出更加智能的产品供消费者使用，推动智能家居更上一步台阶。可通过搜集消费者使用智能家居的数据，提取用户的潜在特征并且学会识别消费者的行为，以此来逐渐做到为不同的用户提供其需要个性化操作。
NadiaAskarandMikeMiazga(2018)提出科技不断进步，智能家居产品也要更加的智能，要注重产品的技术和设计，意在为消费者提供更加便利和舒适的智能产品服务。与此同时，仍需考虑的是能否为用户带来安全的环境以及能否满足节约资源的需求。
2、国内研究
随着中国科技的迅速崛起，智能家居产品也开始在中国流行并且发展起来，其发展更是势不可挡的。早几年间就有学者已经看到智能家居在国内发展存在的问题以及在营销方面的问题，就此提出了自己的见解。
刘宗儒(2017)就已提出虽然智能家居在中国慢慢开始崭露头角，但因为缺乏统一的行业标准，没能获得更大的进步。这个统一行业标准的问题其实到至今都没有得到实际的解决，未来还需要更多加关注这一点。
陈国嘉(2016)也指出随着互联网技术的发展，智能家居开始流行，但市面上智能家居产品价格高、操作复杂、安全风险高、市场缺乏统一标准的问题还是使得智能家居难以普及。
王米成(2017)认为，智能家居的发展来看终将革新人们的生活方式，但同时应该看到与之而来的关于知识产权保护方面的问题以及个人隐私如何保障方面的问题。
程传荣(2017)认为智能家居产品在中国的发展现状来看，营销渠道的选择更加适合先试点后推广，毕竟智能家居在中国还处于起步阶段很多东西还需要摸索。因此可在直营模式、代理模式以及战略合作模式中进行实践比较，选择最适合智能家居发展的模式，同时建立渠道的标杆。
许锐(2018)认为，智能家居将成为互联网时代下的一个发展潜力能达到千亿级的行业，并且指出多个智能家居产品用一个APP来控制使用的模式是未来的一个发展趋势。
对智能家居在国内的消费现状及未来预测方面：
袁晓东(2021)发表的《“双11”的智能印记》一文，指出在2021年，中国消费者对于智能家居产品的好感度和认同感都反应在了“双十一”购物节的支出中，购物节中购买智能家居产品的数量仍然快速上升。
根据IDC发布的《中国智能家居设备市场季度跟踪报告，2021年第二季度》显示，2021全年出货量预计
2.3亿台，同比2020年是增长14.6%。预计在未来的五年，中国的智能家居设备市场出货量将以21.4%的复合增长率持续不断增长，在2025年市场出货量将接近5.4亿台。
3、研究述评
根据以上的研究可以看出，智能家居在国内外的需求量都是在不断上升的，尤其是在国内市场，根据预测在未来几年更将会有暴风式的增长。虽然国内外对于智能家居在营销方面的研究已经小有文章。但可以看到大部分学者的研究还只是停留在发现问题这个比较表层的阶段，对其研究的广度或者深度还不够，还比较缺乏适用于国内智能家居发展的实质性建议。关于智能家居和营销策略的理论和分析方法一直都在不断的补充和完善，相对应的建议也要跟着与时俱进，不断优化。于是本文将会对智能家居未来的营销策略方面进行进一步的探索。将会对此展开进一步的研究和补充，对于国内智能家居企业的营销，后续该如何走可持续发展道路以及目前面临的突出问题，提出认为比较可行的优化建议。
三、智能家居产品的现状
(一)智能家居行业现状
近几年来，智能家居行业的市场规模都在不断的扩大。特别是在疫情期间，人们居家时间延长、互联网速度提升、新的通信协议实现更便捷的互通互联，以及人们对智能家居技术更感兴趣等因素都推动了智能家居行业的快速发展。
中商产业研究院整理的数据看来，2019-2021年我国智能家居市场规模由4817.7亿元增至5800.5亿元，由此预测了我国智能家居产品的市场规模在2022年可以达到6515.6亿元。王岩(2018)指出，智能家居正在由最初智能单品的多点爆发，到生态平台的形成，再向着打破互相独立的生态平台，实现跨平台互联互通方向迈进。未来，在国内移动手机的普遍使用和物联网的持续推广下，可以预测到智能家居发展将进一步加快速度。同时，帅军(2020)也指出智能家居作为互联网飞速发展背景下的新兴产物，在我国很多消费者对其依然是“只闻其声未见其形”的情况，其主要是营销推广不够导致，因此怎样更快、更好地推广和营销智能家居成为当前亟待解决的一项重大问题。中国的消费者中有高达75%的人已经对智能家居产品将影响改变他们的生活抱着认同的态度，所占比例高达全球最高水平。可见智能家居在中国的发展潜力无疑是巨大的。
图3.1中国智能家居市场规模趋势图
数据来源：中商产业研究院
(二)小米公司概况及现状分析
1、公司概况
小米科技有限责任公司(以下简称小米公司)在2010年4月6日正式成立。主要经营的是智能手机、互联网电视、IoT平台、智能硬件等，还有进行智能家居产品生态链的建设。2012年小米公司开始在物联网布局，自主生产或与其生态链的企业合作生产智能硬件用于智能家居产品。2016年3月29日，小米科技在北京发布了米家MIJIA，是小米的全新生态链品牌。米家被认为是小米智能家庭中各种智能产品的简称，大家习惯称小米智能家居产品为米家的产品，是小米智能家居战略的贯彻的代表。智能家居可以说是小米公司非常看重的板块，其智能产品都可以由米家APP或者智能语音音箱进行操控。2017年小米公司向其合作伙伴开放IoT平台，当前已成为全世界最大的智能硬件IoT平台。小米公司是一家能够提供整套智能家居解决方案并实现线上线下高度融合发展的企业。小米将会继续和行业内的伙伴们一起合作推动智能生态链建设，其生态链的建设将继续贯彻“开放、不排他、非独家”的合作策略。2、现状分析
在多数人眼中小米只是一家卖手机的公司。但真正了解小米的人都知道，小米公司的涉足范围很广。随着小米科技生态链的不断壮大、米家品牌的诞生，各种智能化工具出现在我们眼前，让我们对小米科技的认识有了很大改变。真正的米粉会对小米智能着迷甚至上瘾，正是这一庞大的群体为小米智能家庭提供了基本保障。手机是我们生活中最亲密的伙伴。通过手机使我们的生活变得更加方便、更加智能化是米家智能家庭战略的核心要素。手机安装米家APP，可作为小米所有智能产品的控制中心，在APP上可以对关联的设备进行操控，也可以将不同设备相关联从而进行设备间的互动。小米的米家品牌培育非常多的生态链企业，生产出包含大众在生活各方面可能需要用到的智能设备。并且还设置了用户可以通过操作小米智能音箱，呼唤“小爱同学”，以此来语音操控小米智能家居产品。
如今，小米生产了各种各样的硬件，也被称为“智能硬件杂货店铺”，也打造出全球范围内规模最大的IoT平台。小米IoT平台上的智能设备累计连接数量在2020年就达到了3.25亿台，呼唤人工智能“小爱同学”的用户量达到了8670万人，使用米家APP的用户活跃的数量也达到了4500万人，该生态链也创造了高达几百亿营收规模。与此同时，小米智能电视连续八个季度稳居国内出货量第一，在2020年的出货量达到一千二百万台。在争夺智能家居的市场中，小米智能生态凭借智能硬件数量优势，成为行业佼佼者，整体呈现快速发展的趋势。孙亚玲(2019)也指出小米公司后续要优化调整营销策略，坚持科技创新，做好进入高端市场的布局，才能持续的在智能家居行业中立足。
3、小米与主要竞争对手的比较
国内智能家居的市场来看，小米的主要竞争对手有美的、海尔等。这两家都是成立时间比较久，上市时间早，经验比较足的公司。这两家企业的注册资本均超过50亿元，而小米仅18.5亿元。通过对比发现，小米的智能家居产品类型比较全面，而美的和海尔以家电型产品居多。
表3.12020年中国智能家居设备行业龙头企业对比
| 指标 | 小米集团 | 美的集团 | 海尔智家 | |
| 成立时间 | 2010 | 1968 | 1984 | |
| 上市时间 | 2018 | 1993 | 1993 | |
| 注册资本 | 18.5亿元 | 65.77亿元 | 90.28亿元 | |
| 业务类型 | 智能手机、IoT与生活消费产品和 互联网服务 | 家用电器、机器人及工 业自动化 | 家用电器、智能家庭解 决方案 | |
| 海外收入占比(%) | 49.80% | 42.60% | 48.60% | |
| 智能家居 设备 | 产品类型 | 智能音箱、智能家电、智能照明、 智能安防 | 智能大家电、小家电 | 智能音箱、智能大家 电、小家电 |
| 出货量市场份额 (%) | 16.30% | 11.30% | 9.80% | |
| 业务收入(亿 元) | 674.11亿元 | / | / | |
| 业务占比(%) | 27.40% | / | / | |
资料来源：根据各公司公告整理
4、小米近年的销售数据
从小米财报的统计数据来看，01年全年，IoT与生活消费产品的收入达850亿元，同比00年增长6.1%；手机业务
的收入为089亿元，同比00年增长37.%；互联网服务的收入为8亿元，同比00年增长18.8%。
图3.2小米公司销售数据
数据来源：小米财报
(三)竞争环境分析
智能家居市场的利润非常可观，各企业都企图从中分取一杯羹，由此呈现出激烈的竞争态势，市场竞争也越来越残酷，以下运用波特五力模型进行分析：
1、行业内现有的竞争者
目前来看，中国在智能家居行业的竞争主要在格力、百度、阿里、京东、小米、海尔、美的等知名品牌之间展开。像海尔、美的等都是中国知名的家电品牌，消费者对其产品质量的信任程度高，且售后相对更有保障。小米最大的竞争对手还是百度、阿里等互联网巨头，他们拥有着丰富的互联网经验和宣传能力，通过技术创新和加强宣传等方式让其产品在智能家居行业内能产生一定的冲击。例如百度智能音箱就已经对小米智能音箱就产生了不小的冲击，甚至有要超越小米的态势。从IDC发布的2020年国内智能家居市场份额的数据来看，小米智能家居产品的市场占
比为16.3%，美的占比为11.3%，海尔占比9.8%，由此可见，智能家居行业内的竞争还是十分激烈的。
图3.32020年中国智能家居行业市场份额
资料来源：IDC
2、潜在竞争者的进入能力
虽然当前的数据显示小米智能家居产品在市场上的占比还是相对较高的，但不可否认的是存在有潜在竞争者的威胁。如华为也开始加入到智能家居行业的市场竞争中，推出了HILINK平台。华为是一家实力雄厚的企业，其进入智能家居行业的能力强，进入壁垒低，在未来可能会对小米智能家居产生一定的威胁和冲击。
又如一些互联网巨头企业，如阿里、百度等，其资本雄厚、技术生产资源丰富。不可忽视的是他们所生产的产品在技术上还是占有很大的优势，在产品宣传方面也是有着丰富的经验和方法，更容易进入大众的视野。3、供应商的议价能力
国内智能家居产品的市场份额几乎都掌握在比较知名的企业手中，各供应商都想要将这些知名企业的需求作为自己的目标市场，因此产生激烈的竞争。又因为大多数产品的可替代性很强，很容易被其他供应商提供的产品所取代。进而导致供应商的议价能力还是较弱的。
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